第2章体育市场营销.pptVIP

第二章 体育市场营销观念的演变 温故知新 第一节 体育营销的传统观念 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 第二节 体育市场营销观念 一、市场营销观念 二、市场营销观念与顾客让渡价值 三、市场营销观念与顾客满意 第三节 体育社会市场营销观念 一、社会市场营销观念的提出 二、宏观市场营销 三、绿色市场营销的兴起 第四节 市场营销组合的扩充 一、市场营销组合的扩充 二、市场营销组合的演变 第五节 市场营销观念新视野 一、非营利组织对营销的重视 二、来自市场道德和社会责任的要求 三、全球化背景下的市场营销 四、数字时代的到来 引导案例 “观念决定行为” 日本本田公司是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。它创立于1948年，公司总部在东京，雇员总数达11万人左右。现在，本田公司已是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团。他的产品除汽车、摩托车外，还有发电机、农机等动力机械产品。 本田公司在其创立之初只是一个小公司，创始人本田宗一郎和藤泽武夫两人经常在一起讨论如何使公司发展壮大。他们发现很多企业的倒闭往往是由于突然间的资金短缺，这对于企业等于是断血，结果导致了死亡。但是通过进一步探索其深层的原因，却发现资金短缺是因为产品卖不出去，而产品卖不出去又是因为技术支撑不够。继续再往下发现技术是由人掌握的，而人又是又观念支持的。于是他们被吓了一跳，因为企业的成败竟然是基于人的观念 第一节 体育营销的传统观念 什么是观念？ 观念是一种态度，是一种意识，一种思维方式。 什么是市场营销观念？ 市场营销观念，又称市场营销理念、市场营销管理的哲学，是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 以企业为中心的观念 以消费者为中心的观念 Marketing Concept 企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 “顾客需要什么，我们就生产供应什么。” 第二节 体育市场营销观念市场营销理念形成过程中的几大概念体系 P系 1960年，美国市场学家麦肯锡把企业整体营销活动概括为4Ps组合。即 product----产品 price------价格 place------渠道（分销） promote----促销 随后，相继衍生出了其他的Ps。 people--------------人 packaging---------包装 payoffs-------------报酬 peddling-----------零卖 politics--------------政治 public relations---公共关系 战略营销计划过程中的P过程。 probing--------研究 partitioning---划分 priority---------目标选定 positioning----定位 C系 consumer wants and needs----消费者的需要和欲望 不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品与服务。 cost-----成本 convenience----便利 考虑消费者购买的“方便性”。 communications----沟通 与消费者的正确“沟通”。 R系 近年来 美国营销专家提出 4Rs (关联、反应、关系、回报)营销理论，阐述了在新的市场环境下一个全新的营销四要素。 4Rs营销理论的最大特点： 以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。 1、relating（关联） ----与客户建立关联 要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。 2、response（反应） -----提高市场反应速度 如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速做出反应，满足客户的需求。 3、relationship（关系）-----关系营销越来越重要了 与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。 4、ruturn（回报）------回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 CIS系Corporate Identity System企业形象识别系统。 据说是美国IBM公司是这方面开先河者。 企业形象识别系统，意译为企业形象设计。企业以自我为中心，注重练内功，以树立企业整体形象。 具体组成部分： MI：Mind Identity---