消费者购买行为分析PPT图文.ppt

消费者购买决策过程 一、消费者购买决策的参与者 二、购买行为类型 三、购买决策的一般过程 购买笔记本考虑因素 品牌与口碑 CPU、显卡、内存、硬盘 外观（整机重量与厚度、颜色、线条） 散热、防尘、抗震 用途与价格 屏幕（尺寸大小、色彩、对比度、清晰程度） 电池（使用寿命、待机时间） 售后服务 附加的增值服务 笔记本购买决策过程分析 购买前 在购买前，消费者一般会选定几个笔记本品牌，对其品牌形象、售后服务、消费者口碑、厂家规模、及整体性价比等因素进行比较分析。有时也会借鉴朋友的意见和建议。最重要的一点是，会拟定一份整体计划，对自己所需的基本要求一一列举，进行总体规划。 笔记本购买决策过程分析 购买时 购买时，消费者一般会对其外形、色彩进行比较，最重要的是会注重其CPU、内存、硬盘、散热等性能，同时也会对其所用系统进行选择，而在此过程中，卖家的服务态度及推荐也会对消费者的决策产生一定的影响。 笔记本购买决策过程分析 购买后 消费者购买了笔记本电脑之后，购买的决策过程并没有结束，还在继续，他要对购买的笔记本进行评价，对其产品的各项性能进行验证。而在购买之后，售后服务与产品保修是其最注重的方面。 一、购买决策的参与者 1、发起者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者 二、购买行为类型 品牌差异 高介入度 低介入度 品牌差异大 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 品牌差异小 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 1、复杂的购买行为 特点：价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限 较长（奢侈品、耐用消费品） 对策：帮助消费者学习有关产品知识，区别品牌特征， 通过广告等方法宣传其优点。 二、购买行为类型 2、减少失调的购买行为 特点：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大（一般为较复杂、多变性生活用品） 对策：尽可能与消费者沟通，强调产品优势；完善售后服务。 二、购买行为类型 3、寻求多样化的购买行为 特点：品牌差异大，但介入不高，购后一般不作评价，消费者经常改变品牌（一般为小食品） 对策：领导者——占有货架、避免脱销、提醒购买 挑战者——低价、折扣、赠券 二、购买行为类型 4、习惯性购买行为 特点：品牌差异小、价格低廉、经常购买，购后一般不予评价（一般为日常生活用品） 对策：价格策略、促销策略、重复广告、品牌差异 二、购买行为类型 三、购买决策的一般过程 信息搜集 评价方案 购买决策 意识到需求 社会阶层 参照群体 社会形态 生活方式 人口统计特征 确认需求 购后行为 刺激 家庭规模 住所 婚姻 1、确认需要 购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。 内在刺激：饥饿、干渴 外部刺激：北京烤鸭刺激食欲。 市场人员要善于确定激发出某种需要的环境。 三、购买决策的一般过程 2、信息收集 消费者的信息来源： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。 公共来源：大众媒体、消费者评比机构 经验来源：产品的操作、检查与使用。 三、购买决策的一般过程 消费者信息集合 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定 A B C D E … A B C D A B C A B ？ 三、购买决策的一般过程 3、评价方案 （1）产品属性 （2）属性权重 （3）品牌信念 （4）效用要求 （5）评价模型 消费者评价特点 （1）消费者的评价都是自觉的和理智的。 （2）消费者要满足某种需要。 （3）消费者要在产品中寻求特定的利益。 （4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。 三、购买决策的一般过程 评价方案 购买意图 他人态度 未预料到的 情况 购买决策 4、购买决策 三、购买决策的一般过程 5、购后行为 满意——信赖、重复购买、推荐给周围人 不满意——抱怨、索赔、不再购买、劝阻他人购买 三、购买决策的一般过程 [营销策略] 采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。 三、购买决策的一般过程 复习与思考题 （1）影响消费者行为的主要因素有那些？ （2）购买行为有几种类型？ （3）消费者购买行为的心理类型有几种？ （4）举例说明消费者的购买行为过程。 谢 谢！