美城机构2010年西安利地君红光村项目定位报告.ppt

【董事会汇报稿】;美城以2010年7月24日利君未来（暂定名）项目创意、策划及概念设计座谈会会议纪要为参考文本，结合利君集团吴秦董事长以及与会专家的多方意见，对于利君红光项目的主体定位做出进一步深化及修正，以期对于后续设计提供更为精准的指导。;— 报告内容 —;报告思路：从宏观、中观、微观三大层面，阐述本项目的使命之下的突围之路;宏观之市场使命 市场政策导向及区域发展前景两大宏观要素赋予当下大盘的市场使命;政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成;相比于07年的9.27新政的“利空”，4.15新政利度更大，打压意向明显;高压调控政策必将使得市场进入中长期的深度调整，市场将逐渐呈现“中间软、两头硬”的显著调整期特征;同时，继中央政策出台之后，各地政府又相继推出了更加严厉的政策细则 不少城市将保障性住房建设作为了新政下的工作重点;专家视点：未来市场供应由单轨向双轨制转变，保刚需、抑投资成为主流趋势;;2004年之前：紫薇田园都市拉开郊区化发展模式的序幕 2005年：以富力城为代表拉动南郊发展 2006年：以奥林匹克花园为代表拉动西郊区域发展 2007年：以中新浐灞半岛为代表拉动了东郊区域发展 2008年：以复地优尚国际社区为代表高性价比楼盘推出 2009年：以首创国际城为代表拉动了北三环区域发展 2010年：……;经开区由于众多利好促使，已成为西安当前的重点发展方向;经开区经过十年的发展，目前已经进入快速发展的上行通道，势头正猛;南北地铁 2号线;伴随经开腾飞及各路商家的纷纷挺入，城北第一路北辰大道已经具备了大开发大建设的基本条件;大型商家的签约入驻，外加浐灞总部经济聚集区的集中投入建设，北辰大道板块将成为商业发展轴线带动下的总部经济区;本项目的区域发展前景;城市向北、北辰复兴，本区域未来将成为：商业发展轴·总部经济区;市场使命的必然：稳抓刚需客户，承接区域发展大势，以品质占据区域高点 ——项目应以为刚需客户提供高设计感、平价但不失品质感的产品为主要方向;中观之区域使命 面对区域未来大盘云集，区域先锋客户的置业追求，项目承担的区域使命;汇通太古城;北城绿化第一，宽度第一，号称城北第一路的北辰大道两侧村落众多，目前有多个村落包括泘沱寨村、赵村等已经明确进入2010年的未央区“百村城改”的第二批改造项目中，未来将是一条大盘云集的线路。 目前上海绿地集团已经确定将投资18亿元人民币开发泘沱寨村（北辰大道与凤城三路十字口两侧）综合项目。;面对各类大盘的多重夹击，本项目如何打破竞争铁三角，从大盘中的“之一”升级为大盘中的“唯一”，通过差异化策略形成不可复制的另一极？;市场竞争力平台研判——规划布局：多数为兵营布局，中规中矩，规划感不足;市场竞争力平台研判——建筑外形：或现代、或英伦，可否更加创新和出彩？;市场竞争力平台研判——户型产品：高附加值，适度创新，平台水准已经不低！;市场竞争力平台研判——园林景观：大面积的绿化空间，开始注重层次感设计;市场竞争力平台研判——社区配套：幼儿园、会所、商业街已是标配，我们需要因地制宜，更进一步升级！;市场竞争力平台研判——本项目的超越点;结合项目现有的地段和质素，在第一批产品入市时，最先能够吸引的客户（即本项目的先锋客户）是怎样的，针对他们，我们应当打造怎样的产品？ 在项目超过六年的消化周期中，随着区域的成熟及大盘的成熟，项目的客户演变趋势是怎样的？;区域目标消费者市场调研:;受访者年龄整体偏向年轻，35岁以下群体合计占到整体比例的79%，其中25岁以下的置业群体占32%，26-30岁的占25%，31-35岁占22%。 在主要访问的区域中，其受访客户的年龄比例也与整体比例相似，以年轻群体为主； 可见，在本区域有置业意向的购房群体整体趋于年轻，30岁以下的青年置业群体比例超过55%。;受访的意向客户在项目附近区域工作，主要来自红旗厂、北三环及大明宫管业市场； 客户文化素质普遍不高，其中初中学历占22%，高中及中专学历占到一半以上，大专以上学历仅占到23.5%，整体文化素质偏低。 主要的三个调研区域，客户文化素质相当。;受访客户最主要的三类职业为自由自业者、商业服务业者及企事业单位员工；尽管受访者对自身的职业认知存在一定误差，但依然可以判断，整体由企事业单位员工（红旗厂等）及自由生意人；;62.7%的受访客户为首次置业，26.8%的客户为二次置业，仅有10%的多次置业者； 解决基本居住需求的置业目的占到42.6%，改善型需求占到18.7%，婚房、为子女购买的置业目的比例相当； 总体来看，其中超过85%为刚性的自住需求。;三室成为最主流的户型选择，占到受访客户的56%，其次为两室，占到31%。 在户型面积的选择上，主流面积71-135㎡占到85%以上。;除了价格之外，综合而言，多数客户在选