黑弧奥美2012年度广州地保利·西海岸推广方案.ppt

2012年度推广方案;回首;36，不仅是一个数字， 更是记载着保利人不畏严寒，一路奋进与拼搏的里程碑。;展望;2012保利西海岸货量盘点;2012货量盘点;地块;;2012货量比例;我们面对的新挑战;我们无法预测和干预政策的调控；我们也不能够在价格上进行大的让步和调整，要走出困局，首要解决的关键问题应该是： 1、如何成为消费者购买意图的首选 2、如何形成区域竞争的唯一性从而排他 3、如何让品牌号召力形成被选择购买的保护;第一，调整西海岸品牌占位高度 第二，寻找差异化的竞争力优势;占位调整，形成西海岸品牌在整个市场上的知名度与市场干预度最大化； 从而，让广州买家对区域和品牌的选择形成对等性，将西海岸品牌变成一个区域的代名词，任何时候都能成为首选。; ;颐和高尔夫;纵观广州的南北割据与东西抗衡： 北部有殿堂级豪宅代表——颐和高尔夫 东部有低门槛的入门级住宅代表——碧桂园 南部有接近完美的物业代表——雅居乐、星河湾 那么西部呢， 广州的西部可以让消费者呼之欲出的代表作是什么？ 他所带表的精神又是什么？;目前，广州的西部区域内没有明显的领航者， 万科、凯德等产品与发展商实力旗鼓相当、不相伯仲， 要成为区域内最具代表性的翘楚，必须抢占广州西部“第一”的位置，才能突出重围，进入消费者快速选择通道，促成销售，缓解压力。 ;广州的西部， 不是金沙洲， 而是城市向西挺进的理想， 是新的城市生活中心， 是拓进者居住的地方。;为什么要强调广州西部不是金沙洲？ 目前金沙洲是刚需人群聚居地， 周边分布着村民居住的村屋，加上金沙洲大桥的路况问题 ， 整个金沙洲在市场和消费者心目中形成不了高尚住宅区域的联想， 而是一个品相不高，没兴没废的区域。;西海岸一定要跳脱出这种阴影的笼罩， 隐去金沙洲的负面影响， 树立广州西部区域代表卓越的标杆之作， 面向整个广州喊出自己的主张， 通过传播在消费者心目中形成大盘联想， 成为西部区域内的领军者。;西海岸的品牌给予广州的意义是什么？ ;卓越人生的海岸线，奠定了品牌的基本调性， 通过品牌战略调整，占位广州，西海岸是广州西部的卓越代表，为满足卓越者的需求而筑。 西海岸是卓越者的家园，实现每一个卓越者的梦想， 西海岸是城市的精神，广州因有西海岸而卓越。 这里是广州的西海岸 ;经过一年的传播，保利西海岸的很多单一卖点已经在市场上形成一定认识度，现在要进行对自我价值的重新发掘，与对手的比对中，找到与产品最有力的竞争差异点。;保利西海岸产品解读;总体规划;项目位置;交通网络 ;周边环境;内外景观;05、09地块规划有2条商业街，其中09地块商业街具有餐饮功能。 02地块规划有1处会所 04别墅、02地块规划有1个幼儿园、1个托儿所 ;物管服务;西海岸产品价值点：;金沙洲区域主要在售项目;金沙洲区域项目竞争简概：;凯德·御金沙;核心地段大盘;万科·金域蓝湾;核心地段大盘;越秀·星汇金沙;核心地段大盘;区域竞品比对小结;从单一优势诉求进行价值比对来说， 他们与保利西海岸的优势也许只一步之差， 但实际上已相去甚远， 我们要让消费者看到这一点差距所带来的，生活品质上的改变，是失之毫厘，差之千里的， 从而使他们坚信差一点，差很远！ ;微竞争时代，还应该做的， 就是想办法争取准确受众的高度认同 ;目标消费群分析;75～98m2主力产品对应目标客户的理性描述 25~35岁左右，平均月薪在1.5万元以上， 处于向中坚层过渡的阶段;年龄： 25～35岁;他们是努力打拼的年轻梦想家； 他们是别人眼中的80后； 他们中有地道的广州人，也有经过多年奋斗融入这里的新广州人； 他们耳中是父母的叮咛，眼前是结婚生子的人生大事； 他们在社会责任和家庭责任双重压力下奋进； 他们通过兢兢业业的努力，在广州安家置业； ;家庭观;人群洞察;来广州西部购房的人，是向往卓越的一群人 他们够不上颐和高尔的夫高屋建瓴，虽然不是金字塔间的骄子，但是他们梦想着成为层峰人士； 他们不会像普通白领那样妥协的选择东部凤凰城，因为他们是有追求不轻易妥协的； 他们不去华南板块，保守不是他们的性格，不墨守成规、勇于冒险才是他们对生活的追求。;这正像从发达国家的发展中寻找到的一种 西部精神 ;从美国西海岸的发展，看一个城市向西的精神。 如果没有那些勇于开拓和敢于探险的人们， 如果不是他们带着执着和进取的精神向西挺进， 就没有今天卓越非凡的美国西部海岸线， 美国的西海岸，拓荒者创造的神话，这就是西海岸牛仔精神 向西挺进和开拓，是一种卓越的精神，影响更多有着远见与梦想的人，不断探索和实现，永不言拜。;这样一群有追求有梦想，眼光卓著，并勇于向目标迈进； 这样一群不安于现状，不断探索，有卓越精神的拓进者； 他们将用西海岸精神书写广州的西海岸神话。 ;卓越者的居住梦想;户型实用，朝向、通风采光