不以星级论英雄doc.doc

不以星级论英雄，品牌特色是法宝 ? ???????????? ?——对西藏饭店2007 年品牌策略的感受和建议 ? ??? 《2006中国饭店业务统计》显示，2006年中国饭店业绩整体良好，五星级酒店增长明显，但国内饭店与世界著名跨国饭店在品牌领域的竞争明显处于劣势，到2020年中国将成为全球第一大旅游目的地国和第四大旅游输出国，面对这个巨大市场机遇 ,如何保持单体酒店未来的竞争力，成了众多酒店人面前的一个问题。 ??? 只有上星级，才会有长远的发展；只有上档次，才会吸引高端消费者；只有创特色，树品牌，才会在激烈的市场竞争中立于不败之地。西藏饭店的战略是寄希望于体验经济、“主题酒店”、“精品酒店”、 “金钥匙品牌化服务”等创新，在高端巩固豪华和商务特征，把模式做特，把文化做深，把市场做透，把产品做精，把服务做细，把品牌做响，把网络做大，把企业做强，用未来五年时间实现更大、更快的集团化发展, 树起中国民族卓越品牌。 ?? ??正是注意到了藏文化在西藏饭店所具有的资源性和和谐性的优势，并将这种优势转化为强大的资源优势、环境优势、文化优势和人本优势，成为饭店的“助推器”。尽管对主题酒店的内涵和市场化的规范性还有待于进一步探索，但是2006年饭店仍然通过概念的创造来寻求品牌突破；以星级标准为标杆，从人文、科技、绿色和管理等方面进行顶级化配置，着力打造一个地标型的商务饭店，这也可以看作我们这个政府接待型、窗口饭店的品牌意识觉醒和建构努力，借着不可复制的历史与文化底蕴向着“精品饭店”的品牌定位前行。饭店还试图把一些产品层面的个性化服务纳入饭店品牌的范畴中去，以取得更多的管理经验和商业价值。 ??? 升五星势在必得，应该说达到了五星要求的基础服务，而可持续发展就是进一步创建服务品牌，最终目的是获取更多的利润。经过多年的努力，“西藏之窗”是品牌，“五星藏文化主题酒店”是品牌，“金钥匙饭店联盟店”是品牌，“?红宫系列”是品牌……但是品牌不等于一定会能够赚钱赢利。视觉效果只是品牌形成的第一步，有的还没有真正做成文化产品。即使酒店品牌一旦树立，还必须呵护，学会珍惜，继续拓展。我们应该充实和继续完善主题活动，实现“缺乏特色的创建特色，有特色的创建品牌，有品牌的创建名牌”，在知名度、品牌联想、品牌认知、品牌质量、品牌忠诚度等指标进行全面规划和提升，这就是我们饭店的品牌延伸策略,饭店2007 年的工作重点之一。 ??? 一、树立大主题的概念。 ??? 西藏是大家都向往的地方，是中国旅游业发展的后劲所在，也是我们人类最后一个精神家园。香格里拉的品牌能够产生轰动性的效应，实际上是大家向往之心在起作用。强烈的文化自信心，融合的大趋势，东方式的集体主义，我们这个西藏的酒店是为西藏旅游，展示雪域高原经济、文化、教育、民族风情的重要窗口，在成都这个和谐、包容、休闲主题中，我们应该用好藏文化这个主题，建设好自己的品牌，不但从外观及功能上紧紧围绕一个主题，让这个放大的文化符号渗透在酒店的各个层面，只有坚持不虞地开发和制作出真正具有高原特色、藏族风味的特色精品，再加以文化包装、“贴金镶银”，这样的“产品”才会迎合消费者的口味。我们进而要做好准备，在创建西藏这个大品牌、大主题的民族酒店集团中发挥举足轻重的作用。? ??? 1．建立专业品牌管理组织体系，包括组织机构和专业人员配置，负责品牌规划、管理、推广、传播等工作。 ??? 我们要像建立五星小组和企业文化领导小组一样，在饭店高层主持下，成立品牌管理领导小组，科学地设计出符合饭店特点的品牌战略规划，其职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，统帅和整合饭店的一切价值活动，优选高效的品牌化战略与品牌架构，设计创意、产品开发?、?运营体系、?营销传播?，不断地推进品牌的增值，最大限度地合理利用品牌资产，处处体现出藏文化的特色和魅力。具体要求是：有品牌影响的红宫歌舞宴、贵族藏宴、婚庆、手撕牦牛肉、藏历新年、雪顿节等项目创建名牌；有特色的饭店大型接待活动、大堂欢乐时光、客房的藏药足、藏式茶吧等项目创建品牌；缺乏特色的扒房、大歌厅、咖啡厅、桑拿、健身等项目创建特色。 ??? 2．品牌需要创意。 创意至上的饭店正在以特有的柔性竞争力和平的崛起，需要有强烈的文化自信心，融合的大趋势，东方形式的集体主义。在创意领域里，个人能固然重要，但创意如想创造产值，就必须多方面人才的加盟，集思广益才能做到最好。 ??? 我们发现，由于集中精力升星，2006年我们还是我们没有把握好或者差点丧失一些扩大品牌的机遇，比如，欧洽会、旅游文娱定点部署、世界杯女足征求定点餐饮等，饭店在《中国旅游报》和《西藏日报》上发表文章逐年减少，说明对主题酒店与品牌推广缺乏敏感度，存在不协调，我们应该设立创意奖、创新奖、金点字奖、新闻报道奖，发挥各方面，包括营销、公