第四章消费者行为分析.ppt

案例引入 购药先看品牌再看价 第四章 医药消费行为分析 学习目标及要求 把握医药消费者行为的定义及其特点（重点） 掌握影响患者的购买行为的因素（重点） 了解患者购买行为的类型 了解医生处方行为的类型 明确医生处方行为的影响因素（难点） 理解药品消费者购买决策内容（重点） 药品消费者购买活动中角色区分（难点） 本章内容 第一节 消费者行为分析 第二节 患者用药行为分析 第三节 医生处方行为分析 第四节 医药组织市场 教学方法 讲授法；讨论法；举例法 一、医药消费者行为概述 二、医药消费者购买决策过程 消费者行为概述 1．医药消费行为的定义 2．医药消费行为的特点 医药消费者行为 是指个人或家庭为了满足其治病防病、强身健体等需要而消费医药产品的过程。 案例— 眼睛盯着顾客 日本企业界知名人士坪内寿夫坚信：谁能充分体谅顾客，真诚关心顾客，谁才能取得顾客信任，才能有真正的发展。 一次，坪内寿夫发现来往旅馆的客人中有的穿着袜子穿拖鞋，时值盛夏，客人为什么不感到热呢？通过观察走访，原来是客人怕光脚拖鞋传染上脚气。于是坪内寿夫立刻吩咐在客人的拖鞋上写上客人的姓名，以免混穿，客人们见了非常高兴，旅馆的回头客增多，生意也更兴隆了。 上面案例带给我们的启示是什么？ 医药消费者行为的特点 （1）消费上单一性和多样性并存 （2）消费信息的不对称性 （3）对医药产品的需求是持续增长和不断变化 （4 )季节性 (5 )疾病谱的改变 消费上单一性和多样性 消费信息的不对称性 主要是指医疗服务提供者与患者在医疗专业的信息与知识方面，存在着极为悬殊的不对称性。 医药产品在使用的过程中需要相对的专业知识，而大部分患者缺乏医药知识，一旦有求就向医生求助，有医生来决定用药的品种、 数量和方式；或易受到药品广告、 宣传和他人的影响。 医药企业应该采取合适的营销策略，开展医药知识宣传教育并合理指导消费者使用相关的药品 应用案例 课堂探讨 在平时的生活中你和你的家人容易医药广告的影响吗？你们对此态度是怎样？你们因为医药广告购买过什么药品？ 对医药产品的需求是持续增长和不断变化 主要是指由于社会经济发展，人民生活水平的提高，人们对医药产品的需求不论在质量还数量都在不断变化和持续增长。 季节性 ( Seasonally ) 疾病谱的改变 20世纪初期以来，由于人口结构和流行病学的变迁结果，使疾病的形态发生了相当大的改变 以前：急性肺炎 痢疾 现在：慢性疾病和意外伤害为主 二、医消费者购买决策过程 医药产品与一般消费品不同，它是在有需要的时候才会购买，即在外在刺激是建立在内在需求的基础上。因此，医药消费者购买决策过程如下： 疗效评估 医药产品的购买需求单一，所以医药消费者对医药产品的评价主要体现在对其疗效的评估上，评价结果受两方面因素的影响 （1）预期疗效 （2）医药消费者个体差异 医药产品的主要功能是治疗疾病，保障健康，但由于个体体质的差异，加之心理感觉程度的不同，因此对同样的产品，鉴于心理和生理的个体差异，评价也不会相同。 三、医药消费者市场分析技术及应用 5W1H分析法也叫“六何分析法”，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法；是对选定的项目工序或操作都要从人员（何人Who）、何因（Why） 、对象（What） 、时间（When） 、地点（Where）、方法（how）等六个方面提出问题进行思考。这种方法看似简单，但可使思考研究的内容有序化、深入化、科学化。这六个方面的内容基本涵盖了医药市场营销人员在进行医药消费者市场分析时所需要掌握的完全情况。 课堂思考 一家医药企业要生产一种新药，它需要回答的问题有哪些？ 1．谁是购买者和决策者 (1)谁是购买者 (2)谁是购买过程的决策者 (1)谁是购买者 了解谁是产品的购买者，主要是要求医药企业了解特定药品的购买者情况，如购买者的主要的患病种类、年龄构成、 收入情况、职业、 地区分布等。这是研究医药消费者市场的基础和开始，找准消费者后才能开展进一步的营销工作。 (2)谁是购买过程的决策者 通常不是家庭这个群体，一般是家庭中的某一个或几个成员。 知识拓展—购买角色 1）倡议者 首先想到并提出要购买某种药品的人，一般是患者 包括老人 儿童 男性 女性患者在内等 2）影响者 对最终的购买决定有直接或间接影响的人，包括家人 朋友 医生 药店店员 广告代言人等 3）决策者 最后决定购买意向的人，如买不买 买什么 买多少 怎么买 何时买或到哪里买 4）购买者 购买行动的实际执行人 5）使用者 所购药品的最终使用者 知识拓展—针对决策者的营销活动 决策者 针对决策者的营销活动 医生