儿童消费形态分析 doc.doc

渐进与突变：儿童消费形态进化论 艾索儿童研究咨询公司 李露凌 摘要: 消费形态研究是营销学和社会学的重要研究领域，在当前市场经济深入发展和崇尚消费的时代而倍受重视。从群体类型、社会阶层、区域、消费行业等许多维度进行的消费形态研究和成果非常丰富。本文基于儿童是人成长和学习最重要阶段这一特征，通过大量的、客观的第一手调查数据，细致对比和分析了16岁以下不同年龄儿童在消费方式各个方面的差异，较全面揭示了儿童消费形态形成过程，对于系统研究消费形态具有很重要的理论和实践意义。 关键词: 儿童 消费形态 渐进 突变 形成机制 一、引言 消费形态是在一定生产力发展水平和一定生产关系条件下消费者与消费资料相结合以实现需要满足的方法和形式。 3. 数据处理与统计分析 调查过程采取了严格的质量控制措施，并对对全部样本进行20%的电话复核，然后通过专业的SPSS统计软件，再进行系统逻辑查错，最终有效样本量2430个。 三、分析与结果 （一）消费形态的形成过程 1．购物方式演进过程 当前的城市儿童从小就生活在一个崇尚的消费的时代，从坐在童车时期就被动陪伴大人去商店购物，从小眼睛里就会接触眼花缭乱的商品。从会说话开始，可能就开始参与消费，向家长表达想要什么，家长也时不时主动问孩子喜欢这个还是那个。儿童参与购物最开始是与家长陪伴购物，随着购物经验的不断积累，开始独立消费，或与年龄相仿同伴一起购物。独立消费意味者可以独立决策，从而成为完整意义的独立消费者。 研究结果显示，中国城市儿童从4岁即开始独立或与年龄相仿同伴一起去附近的便利店购物，最开始的比例大约有20%多，到6-7岁逐渐能达到40%多，而到9岁即迅速达到80%多。 8岁开始独立或与年龄相仿同伴一起去大型百货商场或大型超市向一个真正的消费者那样进行逛街购物，最开始的比例大约有30%多，12岁基本能达到80%多，而到14岁以后即达到90%以上。 附图 独立购物年龄趋势图 2. 购物渠道演进过程 儿童从小就陪伴家长去附近的便利店购物，上学后会在学校路上或学校周边的便利店购物。积累到一定购物经验就会去更远的地方购物。在较远的购物渠道方面，不同年龄段，偏好渠道也具有非常明显的差异。 研究显示，7-10岁的儿童最喜欢购物的渠道是大型综合超市，所占比例54.3%，去婴幼童用品店购物的比例明显超过10岁以上儿童。11－13岁60.0%）和百货商场、大型购物中心（58.7%）。而14-16岁72.5%，远高于14岁以下儿童，另外由于这个年龄段的孩子开始关注品牌，喜欢去品牌专卖店超过三成，也明显高于14岁以下儿童。 附表 儿童逛街时偏好的购物场所 7－10岁 11－13岁 14-16岁 39.1 58.7 72.5 大型综合超市 54.3 48.0 55.0 书店 45.7 60.0 35.0 批发市场 10.9 30.7 32.5 品牌专卖店 6.5 6.7 32.5 体育用品店 8.7 12.0 17.5 婴幼童用品店 17.4 2.7 有儿童活动区的购物场所 2.2 玩具店 2.2 总计 187.0 218.7 245.0 3. 消费产品类型演进过程 从儿童喜欢购买得产品类型来看，不同年龄段也是有所差异的，总体上，随着年龄的增加，购物物品的种类更趋多样化。具体来看，7－10岁7－10岁73.5）、轮滑鞋、篮球、太阳镜等的比例已经达到较好的比例，而且随着年龄增长变化很小。而拥有手表、电脑、手机、MP3和MP4的比例则随着年龄增加，所拥有的群体比例不算升高，手表、和手机增加幅度非常明显。 4. 消费规模演进过程 随着儿童消费经验得增加、消费物品种类的丰富，他们的消费能力也在不断提升。研究结果显示，7－10岁28.7元，11－13岁34.1元，而14-16岁52.7元。 从购买服饰最高承受金额来看，7－10岁234元，11－13岁251.1元，而14-16岁467.5元，增长幅度非常明显。 5. 购物频次演进过程 在购物频次方面，在年龄方面保持平稳。研究结果显示，1岁的孩子平均6.7天卖东西一次，一致到6岁，一直保持相似的周期。而7－10岁的孩子过去三个月中孩子逛街次数平均是10.1次，11－13岁的孩子平均是11.2次，14-16岁的孩子平均是9.0次，基本保持一致。就其原因，中国城市儿童从小就频繁陪伴家长去购物，从自己稍微有购物意识开始，就会频繁纠缠家长去商店购买东西。所以，孩子从小就保持了很高的购物频率。 6. 消费偏好演进过程 每个消费者都会在消费中形成自己独特的消费理念和消费偏好，对价格、产品档次、功能需求、情感需求等体现不同的情形。品牌偏好就是具有代表意义的重要方面。研究显示，7－10岁69.4，而11-13岁55.1%，14-16岁48.8