北京大学企业家高级论坛讲义〖如何组织销售队伍〗doc.doc

北京大学企业家高级论坛讲义《如何组织销售队伍》 一、销售队伍结构 1、营销总部职能部门建设推销人员如何组织起来才能最有效率，也是人员推销决策的一个重要课题。由于受到技术、体力、智力以及各种社会、自然束缚的限制，人都是具有有限理性，而不是无限理性的，这意味着必须有强大的中央各部来收集各方面信息，并归纳出开展工作的细则以指导地方分公司；同时，由于人的惰性的存在，造成其自我约束能力是有限的，这意味着人在各种环境的诱惑面前有可能会犯错误，因此加强对地方分公司的管理、控制和考核，保持总公司的团结和统一是十分必要的。这意味着，企业必须加强营销总部建设，一方面是出于总结地方分公司经验、指导其顺利开展业务的需要；另一方面也是出于对地方分公司监督、控制、考核，从而使其沿总公司规定方向前进的需要。 强化中央职能部门建设，加强对地方分公司的管理、控制和考核，对任何企业都是重要的，对当前的中国企业尤其重要。原因之一是中国人的宗教感弱，“平时不烧香，临时抱佛脚”，“天知地知，你知我知”，由此造成中国人的自我约束能力比较差；原因之二是当前中国正处于传统社会向现代社会的转变期，对企业运营的过程和规律远没有认识清楚，自然无法对工厂中人与人、人与机器、机器与机器做最有效率的协调与配置，更无法知道那些地方最容易犯错误，从而作最有力的设防，这使得当前国人犯错误的执行成本特别低。原因之三是在社会的转型期，计划经济的价值观衰落了，而新的符合市场经济规律、为全社会共同认可的价值观还没有产生，再加上文革“破四旧”造成的传统价值观影响的衰退，使得当前国人的是非观念、荣辱观念特别淡漠，因此犯错误的交易成本特别低。原因之四是地方销售分公司“天高皇帝远”，犯错误的成本特别低，犯错误率更高、危害程度更大，在这种情况下，反对地方分裂主义，加强对分公司的管理、控制和考核就显得尤其必要。怎样加强对分公司的控制呢？一言以蔽之，“内重外轻”，取得对地方分公司的居高临下之势。具体来说，就是建立、健全中央总部各职能部门建设。须知，在农业社会，监察部门——“御史台”直接受最高领袖——皇帝指挥。在向现代营销企业转变的过程中，我国企业的营销总部职能建设严重不全面，换言之，“重跑腿的不重耍笔的”。我国史书在描述某个能干的领袖时，经常用“谋士如云，猛将如雨”来形容。这句话若放在营销组织结构的建设上，“谋士”就是营销总部职能人员，“猛将”就是销售人员。随着营销意识的普及，许多企业纷纷将负责销售产品的部门改名为营销部。名字改掉了，并不等于内容也变化了。据考察，许多企业营销部门的职能结构严重不完整，企业领导的脑海里仍存有严重的轻营销重销售的烙印。比如，很多企业所谓的“营销部”只有办公室、储运科、销售科等少数几个与销售有关的科室，而与营销有关的广告与促销、营销调研、渠道管理、客户档案管理、销售人员管理、售后服务等职能却无专业人士负责，而是由其他人员代管。这样造成的恶果便是：第一，不能对地方分公司的成功经验、失败教训加以认真、适时的总结，从而无法向所有地方分公司推广（经验）或训诫（教训），这实在影响公司营销效率的提高；第二，无法对地方分公司实施有效的控制，由此造成地方分公司尾大不掉，“龙大欺主”，严重影响公司的发展。我们认为，在企业发展初期，淡化营销总部职能部门建设是必要的，此时企业协调任务轻，一切营销人员都要冲在销售第一线。然而当企业营销队伍有了相当的规模，加强协调变得越来越重要时，就有必要加强营销总部职能部门建设，此时再以增加第一线人员为由拒绝营销总部职能部门建设就要犯“右倾机会主义错误”。 中央要加强对地方分公司的控制，除了建立、健全监察机构外，还要通过将总部员工下放，将地方分公司员工上调方式，加强总部和地方分公司的联系，保持大一同局面的维持。总部员工下放地方分公司后，在具有全局观念的同时，了解了地方实际情况；而地方分公司员工上调总部后，在熟悉地方情况的同时，培养了全局观念。这样，不仅总部和地方分公司的联系更密切了，而且随着员工能力的提高，公司管理的效率更高了。 对于一个规模比较大、营销组织结构比较健全的企业来说，营销总部的职能机构如下：营销行政经理、广告与促销经理、营销调研经理、顾客服务经理、市场管理经理、营销计划经理、市场后勤经理和销售经理等。当然，职能部门建设的程度得根据企业规模、产品特点、竞争特点以及本企业员工的特点来定，不可一概而论。例如，工业品生产厂家对客户管理职能、技术培训、售后服务职能要求比较高，而对广告管理职能则要求不高；消费品生产厂家对广告管理职能、渠道管理职能、销售员管理职能要求比较高，而对技术培训职能要求不高。为提高总部营销人员的工作效率，建议如下：一是加强对他们的现代营销知识的培训，提高他们的理论水平；二是有次序地实行营销人员和销售人员的轮岗制度，旨在培养销售人员的大局意识和营销人员