如何分析市场机会doc.doc

如何分析市场机会？ 如何选择目标区域市场？ 如何针对目标区域拟定营销组合？ 如何规划并进入区域市场？ …… ----区域市场开发是一项有步骤、有计划的系统工程，许多企业的“拓市活动”表现得目标模糊、营销乏力、无序甚至混乱，并最终走向失败，这往往与企业缺乏一套严格的市场开发程序有很大的关系。 寻找新机会 ----寻找新的市场机会离不开系统的内外部环境分析，包括区域宏观环境分析、消费者状况分析、竞争状况分析、行业分析、企业自身分析，企业应该在以上各项分析的基础上来发现、评估新的市场机会。 ----１．分析区域宏观环境 ----需要对区域市场上的人口统计、经济、法律法规、社会／化等因素进行详细的调查和分析。 ----２．分析消费者特征 ----（１）确定影响购买者购买行为的主要因素：包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。 ----（２）分析购买过程 ----基于区域市场目标顾客的购买决策过程分析来回答以下问题： ----●他们何时开始熟悉本企业的产品？ ----●他们的品牌意识如何？ ----●他们对产品的爱好程度如何？ ----●他们如何作出品牌选择？ ----●顾客满意度的评价标准是什么？ ----３．分析区域竞争状况 ----（１）对区域市场上分销商的数量及其差异性进行分析，也就是要分析“行业结构”的具体类型（如完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争等）。 ----（２）识别企业在区域市场上的主要竞争者，找出企业在本市场上的主要竞争对象。 ----（３）判断竞争者的目标。如竞争者的市场份额目标、市场覆盖率目标等。竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括他（们）的历史、经营管理状况等等。 ----（４）评估竞争者的优、劣势。通常，企业需要搜集竞争者的业务数据（销量、市场份额、毛利、ＲＯＩ、现金流量、投资动态等），或通过二手资料、个人经历、传闻等方式来了解竞争者的优势和劣势。 ----（５）评估竞争者的反应模式。通常，竞争者反应模式有从容竞争型、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种。例如，宝洁公司就属于凶狠型竞争者，宝洁公司是决不会听任一种新的洗涤液轻易投放市场的，它会根据市场变化随时采取激烈的应对措施。 ----（６）选择竞争者以便于进攻或回避。区域市场上的竞争者通常可分为强竞争者与弱竞争者、近竞争者与远竞争者、良性竞争者与恶性竞争者等。在获得充分的竞争资料以后，就会很容易地制定相应的区域市场竞争战略。 ----４．分析行业状况 ----（１）区域市场容量分析：足够的市场容量是企业选择目标时的重要依据之一，如果市场容量太小，则该市场不值得开发或不值得做太多的投入。 ----（２）市场成长分析：快速成长的市场会吸引更多的企业加入其中；对增长缓慢的市场，企业需要高度慎重，要么竞争已经异常激烈，要么市场尚处于培育阶段。 ----（３）行业成长周期分析：该行业在目标区域市场上是处于初始发展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段？ ----（４）竞争产品（服务）分析：差异化程度如何？ ----（５）分销渠道分析：该区域市场上有多少种渠道类型？各自的效率如何？ ----５．分析企业资源 ----企业的营销资源包括自身资源和市场资源，前者包括人才资源、财务资源、产品资源和开发资源等；后者包括品牌资源、客户资源、机会资源等。此外，还需要考虑企业能够在目标区域市场上投放资源的数量，这将会直接影响到区域市场的开发力度。 ----６．评估市场机会 ----通过对前面５项内容及项目进行调研分析可能发现一些潜在的市场机会。此时，若能针对各种可行机会加以逐一评估，便可进一步分析出最佳机会。 选择新区域 ----１．区域定位 ----区域定位，即选择区域市场作为开发对象。选择区域目标市场时可以参考以下原则和方法。 ----（１）区域市场选择原则，如： ----●市场分类原则。将现有的市场归类，把相同类别的市场放在一起。同类之间对比，不同类之间也要对比，对比优劣。如可以将市场分为导入期市场、成长期市场、成熟期市场、衰退期市场、钉子市场、重点市场、典型市场、零点市场（空白市场）等。 ----●“四化”原则。即营销资源投入最小化、达到营销目标时间最短化、达到营销目标管理最简化、规模盈余最大化。 ----（２）区域市场选择方法，如： ----●把产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”。 ----●把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。 ----●把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。 ----●把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。