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安利公司进入中国市场的营销战略分析 安利公司简介 安利公司是一家生产高质量消费品的直销公司。是美国最大的著名直销企业。总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰?温安洛和理查?狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。 开业之初，安利（中国）首批上市的产品共5种，包括乐新多用途浓缩清洁剂、碟新浓缩洗洁精、透丽浓缩玻璃清洁剂、丝白洗衣液和速洁浓缩去渍剂。1959年，年仅30余岁的杰·温安洛先生和理查·狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业第一步。创立之初，公司只有5名员工，办公面积仅224平方米，产品也仅有一种——乐新多用途浓缩清洁剂简称（LOC），但这款产品却是当时市场上率先采用具生物可降解性表面活性剂的洗涤剂，第一年的营业额达到了50万美元。1963年，安利在美国境外的首家分公司——加拿大安利分公司诞生，这是安利成长为跨国企业的开端。1971年5月，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亚正式创立，这标志着安利已开始跻身国际跨国公司的行列。美国安利亚太区公司从1971年在澳大利亚设立第一个分公司以来，中国香港、中国澳门、马来西亚、新西兰、中国台湾、泰国、文莱以及中国大陆的设独家代理权，总部设在中国香港。1972年，由世界维生素工业之父卡尔·宏邦于1934年创立的纽崔莱被收购于安利旗下。安利中国于1992年成立并开始投资建厂，1995年4月10日正式开业。配合中国国情，从1998年7月起，安利中国以大型生产性企业定位，以“店铺销售加雇佣推销员”方式经营。销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大系列。在广州建有先进的大型生产基地，占地面积达14.1万平方米，同时拥有占地4万平方米的现代化物流中心。20世纪90年代，安利公司由第一代领导人向第二代领导人的过渡顺利完成。在第二代领导人史提夫·温安洛先生和德·狄维士先生的共同执掌下，安利公司实现了长足发展，开启了新篇章。安利两个创办人理查·狄维士和杰·温安洛之间亲密无间的伙伴关系，其精诚合作、不断进取的创业精神，已成为企业界的光辉典范。 安利的进入中国市场的营销战略分析 “战略”一词最早是军事方面的概念。战略的特征是发现智谋的纲领。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。企业战略是一个公司对产品和市场在竞争领域的定位选择问题，包括企业的经营范围、经营能力和管理机制三个方面。企业经营战略的特征：全局性、长远性、导向性、竞争性、风险性。 ㈠跨国公司进入国际市场的营销战略模式选择 公司进入国际市场战略模式分为出口进入模式、合同进入模式、投资进入模式。安利公司进入中国市场刚开始并没有进行投资建厂，而是先在澳大利亚设立分公司，然后在中国香港、中国澳门、中国大陆的设独家代理权，总部设在中国香港。到1992年安利才在中国于成立并开始投资建厂，1995年4月10日正式开业。由于刚开始对中国的市场因素、生产因素和环境因素还不是特别的了解，直接对中国进行投资建厂面临的风险大、成本高。所以先采取合同出口进入战略模式，进行代理销售，待时机成熟后，再才对中国进行投资建厂。 ㈡跨国公司进入国际市场的营销战略实施过程 1.进入市场前的准备工作。要花费大量时间去分析和寻找所要进入的特定目标市场的机会，并清楚地掌握该市场消费者的需求以及市场组织情况。安利公司在战略制定过程中，注意识别各种关键因素。各职能部门分工负责，通过各种渠道，收集与企业经营相关的数据和信息，并采用有效的分析工具，对数据和信息进行分析，见下表： 2.识别和把握市场机会 第一步是寻找吸引人的时机、选择市场突破口；第二步生产合适的产品满足消费者的需要；第三步市场渗透计划；第四步维护其市场地位。机会的识别管理包括两个方面的内容：⑴产业机会的识别和管理；⑵市场机会的识别与管理。 90年代初，美国雅芳（AVON）公司的直销员“雅芳小姐”给中国商界一种别开生面的市场营销方式，直销从此成为中国市场人士的一个热闹话题，国内仿效者蜂拥而起。但是不久之后，由于某些“老鼠会”式的传销暴露了不少问题，直销便成为人们急诊的焦点。然而，1995年春天，正在社会上对此众说纷纭之时，世界著名直销公司之一美国安利公司旗下的安利（中国）日用品有限公司却悄然打开了中国市场的大门。 ①大市场营销的成功范例 自从菲律普·科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者很快