第一章 品牌认知.pptVIP

* * * * * 项目一：品牌体验 项目二：品牌调研 项目三：品牌定位 项目四：品牌元素设计 项目五：品牌战略 一、课程简介 《品牌管理实务》课程框架 项目六：品牌推广 项目七：品牌评估 项目八：品牌管理 一、课程简介 《品牌管理实务》课程介绍 说到品牌，你想到什么？ 为什么要建立品牌——专家观点 产品个性化 服务人性化 把品牌打进国外 把顾客留在国内 /cover/k/k271qkjonj5z8fe.html?vid=q00195jrtfg “三架马车” 供给改变举例 供给侧改革与品牌的关系？ 强势品牌——企业长远目标 营销必须做到在达到今日目标的同时，也能开创未来 短期目标 业绩营收 长期目标 创造价值 提出目标 创造需求 提供顾客经验 塑造市场 形成强势品牌 创造惊人的创新 品牌的魅力 《品牌管理实务》项目一 引导案例：无印良品的品牌之道（见教材） 思考：品牌是什么？企业为什么要重视品牌建设？ 1-1无印良品LOGO 《品牌管理实务》项目一 项目名称 任务名称 项目一 品牌体验 任务1 品牌认知 任务2 品牌识别 任务1 品牌认知 思考案例：济南刘家功夫针铺白兔商标 1-2 白兔捣药图 一、品牌的由来 “此物有主、请勿乱动” “本品最妙、敬请惠顾！ 19世纪初，法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文；随后，英同、美国、德国、日本相继颁布各自的商标法；1883年的 《保护工业产权巴黎公约》和1891年的《商标国际注册马德里协定》使商标制度步入国际化轨道。 品牌赏析 1-3 岩画图 1-5 百事可乐LOGO 1-4 李维斯LOGO 二、品牌内涵——大师观点 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 一个品牌就是一个名字、术语、标记、符号或是图案或是这些的综合，目的就是识别一个卖方集团所提供的产品和服务，并且将它们与竞争对手所提供的产品区分开来。 品牌就是产品、符号、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和；若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上失去了被称为品牌的资格。 戴维·A·艾克 菲利普·科特勒 大卫·奥格威 三、品牌的功能 识别功能 增值功能 保护功能 保证品质 思考：从消费者和厂商角度来说，以上功能 应如何归类？ * 排名 品牌名称 品牌价值（亿美元） 国家 品牌增长价值 1 苹果 1702.76 美国 ＋43% 2 谷歌 1203.14 美国 ＋12% 3 可口可乐 784.23 美国 －4% 4 微软 676.7 美国 ＋11% 5 IBM 650.95 美国 －10% 6 丰田 490.48 日本 ＋16% 7 三星 452.97 韩国 ＋0% 8 通用电器 422.67 美国 －7% 9 麦当劳 398.09 美国 －6% 10 亚马逊 379.48 美国 ＋29% 思考：品牌资产对企业的重要意义？ 表1-1 2015年《全球100最具价值品牌》前10名 任务2 品牌识别 一、品牌识别 品牌识别（brand identity）是品牌的身份证，提供品牌的愿景、价值、目的与意义。 /portal 品牌识别来源 说明 （1）品牌是产品 品牌价值根植于产品 品牌与“产品类别”结合 提到Haagen-Dazs时，就想到了冰激淋 品牌与“产品属性”结合 7-Eleven提供更方便的服务 品牌与“高品质即高价值感”结合 星巴克“高品质咖啡”的品牌识别 品牌与“产品用途”结合 当运动补充体力时，会想到“红牛”。 品牌与“产品使用者”结合 慧俪轻体（weight watcher）以减肥人士为对象 品牌与“生产地”结合 香奈儿（Chanel）来自法国 （2）品牌是企业 苹果电脑反映创始者的价值，将电脑变成友善的使用者 （3）品牌是人 戴尔电脑（Dell）让顾客觉得能帮顾客完成困难任务的好帮手 （4）品牌是符号 想到耐克就想到“勾勾”，阿迪达斯则是“三线” （5）品牌是个性 万宝路香烟代表有男子气概的、粗犷的 （6）品牌是文化 可口可乐、麦当劳、IBM代表美国文化 （7）品牌是关系 圣罗兰（YSL）传达爱的关系 （8）品牌是反射 年轻人开BMW，年纪大的开奔驰 （9）品牌是自我形象 购买LV包包来体现自己的社会地位 （10）品牌是政策阶段 将品牌与社会、伦理、环境等紧密联系，如美体小铺（Body Shop）保护热带雨林和提倡“再生概念”等等 表1-2 品牌识别来源 林恩?阿普