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五、市场细分的基本原则： 1、可测量性 2、可进入性 3、有效性 4、差异性 六、市场细分的方法 细 分 方 法 单一因素法 综合因素法 按影响消费者需求的某一个 要素来细分市场 以影响消费者需求的两种 以上的因素进行综合划分 小资料：产品定位的具体策略 产 品 定 位 策 略 实体定位 策略 观念定位 策略 功效定位 市场定位 价格定位 品质定位 比附定位 是非定位 再定位 寻找空隙的定位 场合定位 单一位置定位 年龄 一天中的 时段 大量使 用者 第九章 广告媒体策略 制定 广告 媒体 策略 的 步骤 1、根据广告策略要求 选择媒体的类别与级别 2、对初步确定的媒体进行 调查分析与评估，以确定 具体的媒体 3、确定媒体是否组合 4、制定媒体投放计划 ⑴ 广 告 目 标 1、选择媒体时应考虑的因素 （2） 各 类 媒 体 的 费 用 档 次 （3） 与 以 前 广 告 的 衔 接 （4） 广 告 竞 争 问 题 媒体类别表明 媒体属性 媒体级别则 彰显 其地位 媒体 组合 原则 1）被组合的媒体必须具有互补性 2）有利于对广告进行适当的重复 3）媒体组合在播出和刊发的 周期上必须有机协调，密切配合 4）媒体组合要达到效益最大化 5）有利于扩大受众数量 第十一章 广告预算策略 第一节 广告预算概述 一、基本概念： 广义：广告预算具体是指企业在一定时期内 (通常为一年)投入广告活动的费用计划。它规定了 计划期内从事广告活动所需要的费用总额、 开支使用范围以及具体使用方法。 狭义：广告预算是指在某次具体的广告策划当中， 为达到既定的广告目标而需要投入的费用。 二、 广告 预算 的 作用 1、控制广告规模 2、评价广告效果 3、规划经费使用 4、提高广告效益 三、 影响 广告 预算 的 主要 因素 1、产品生命周期 2、企业实力 3、消费者因素 4、广告媒介 单次广告策划中广告预算包含的内容 、 广 告 预 算 广告调研费 广告制作费 广告媒体费 广告管理费 及杂费 包括广告前期的调查、 分析、咨询费以及后期的 广告效果调查费用 占预算总额 的5%-10% 含制版、印刷、摄影、录音、 文案创作、美术设计及 其他广告制作有关的费用 包括购买平面媒体的版面费、 租用电子媒体的时间费， 户外媒体的场地费 含兼职人员的工资、办公费、 差旅费、办公设备费等 杂费含材料运费、户外广告 安装费、橱窗布置费 占预算总额 的5%-10% 占预算总额 的70%-80% 占预算总额 的2%-5% 机动费 一、 广 告 效 果 的 分 类 传播效果 经济效果 社会效果 社会公众接受广告的层次和深度 企业在广告活动中获得的经济利益 广告构思、语言等对社会经济、 文化等的影响程度 定义：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和 第一章广告策划概述 二、广告策划的概念 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 三、广告策划概念的核心内涵 1、广告策划应服从于广告主的营销策略。 2、广告策划应以广告调查为基础。 3、进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 4、广告策划要依照特定的程序来进行。 5、广告实施过程的监控和最终效果评估的方法都应该在广告策划中预先考虑并设定。 6、广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 7、广告策划是对广告进程的整体战略和策略的运筹规划，而不是停留在具体行动计划层次上的“广告计划”。 第二节 广告策划的特性与原则 一、 广告 策划 的 特性 1、有效性 兼顾经济效果 和社会效果 2、针对性 针对特定 消费群体 3、计划性 避免盲目和随意 4、统一性 服从统一的 广告目标 2000年哈药的广告策略 TCL音响电视 多乐士 圣像地板的广告策划 “冷酸灵”产品定位、广告主题 及表现的统一性问题 二、 广告 策划 的 原则 1、求实原则 2、系统原则 3、创新性原则 7、前瞻原则 4、有效原则 5、调整原则 6、心理原则 8、法律道德原则 广告要处理好 “双面信息” （即“两面提示”） 1、 求实 原则 要处理好内容与形式、 真实性与艺术性的关系 例：8折优惠——我们的表不是完美的， 每一个月会快5秒左右 例：绿巨人 ① 协调广告与产品的关系 2、 系统 原则 ② 协调广告与媒体 之间的关系 ③ 协调广告内容与表现形式 之间的关系 协调各广告作品 之间的关系 ⑤ 协调广告与外部环境 之间的关系 邦迪创可贴 派克笔 圣元 当今众多品牌 的奥运营销 3、 创新性 原则 ① 对整体广告活动的