上海市海上海营销推项目广定位报告.ppt

海上海营销推广定位报告;目 录;[市场篇];发现;时代;开发浦东陆家嘴金融贸易区地区等兴起，浦东蓬勃发展;2003年北伐 北外滩大规模开发;黄浦江时代的到来;区域;杨浦在上海市的地域概念中属于“下只角” ;区域;城市意义：复兴城市，创新城市 历史意义：吹响了杨浦复兴的号角;发展;杨浦区近代工业发祥地，以工业产业为主导。;工业杨浦向知识杨浦转换;探索发展;探索区域;探索区域;探索区域;1、新文化地产存在有其合理的根基 2、新文化地产契合杨浦知识产业的大潮 3、新经济产业（创意产业）已经在杨浦蓬勃发展;现实;1、杨浦区复兴运动刚刚拉开序幕，均未成型。 2、江湾五角场市级副中心需2005年中完成，滨江复兴岛发展带只是进行到北外滩动迁阶段，其他项目都在建设中;项目的创意商业街和LOFT是引入 全新的北京概念地产在北京，概 念与市场同步，而上海，文化则 随市场更迭。;1、市场教育过早 2、市场氛围不对; 三大战略解决方案;[产业引导];[产品篇];一、产品基本概况;二、产品周边状况;三、产品组合形态;产品形态构成：;四、项目SWOT分析;市场;;;五、打造项目核心竞争力;六、产品的价值营造建议;创意商街产品建议1;1、多元文化区：把城市划分为数量众多的、小型的、彼此截然不同的区域。每个区域都有它自己的空间范围，并且每个区域都有权创造它自己的不拘一格的生活方式。 2、多元文化社区模型特征：在一个有大量的规模较小的文化构成的区域里，每一文化区都占有一块容易识别的地方，并以一条无居民居住的地带作为边界与其他的文化区分隔开来，这样，新生活方式才能发展。 3、多元文化的边界：文化区各有各的生态环境，如果它们在空间上以边界与外部分隔开，那么它们才能不受彼此的影响。;5种组团形态/五种文化体验;混凝土院;砖院;木院;金属院;玻璃院;强化步行街区与Z型内街的沟通与体验;强化产品的功能性， 创造办公与居住的灵动空间组合 （可拆可合） ;LOFT产品建议2;将风景引入家中，这是现代居住潮流的方向。 在本案中，建议引入大面积的落地玻璃，使视野无限开阔， 同时也带动本案的价值提升。;入户花园---空中屋院;面砖定位;情境大堂— 多种文化风情 入户的第一线享受;[营销篇];1、三种产品，三种形态，目标客群在哪，产品与客群又有怎样的关联关系？ 2、如何借势新文化地产，创造性推出新文化营销？ 3、如何在控制营销节奏的同时，既能获取最大利润又能有效提升上实品牌，形成产品与品牌双赢？;营销总战略;产品与客群的关联关系;区域商业项目的消费者构成由三外人员占据绝对比例，而杨浦本区域内的消费者只占15.2%。;目标市场定位;杨浦区几大高等学府衍生出的新经济产业为主，其中以建筑设计类企业和计算机、软件开发类企业居多，两者占据了总体的50%。;目标市场定位;住宅类项目的消费者来源相对集中，区域内消费者占绝对比例，虹口和浦东消费者比例也比较高，并且在杨浦的某些特殊地段，虹口消费者成为楼盘主力消费者。;目标市场定位;目标客群总体特征;目标客群总体定位;海上海对于消费者的意义;营销定位;品牌口号;品牌价值支撑（品牌屋）;[阶段性营销推广];三大战略塑造;文化地产概念塑造;营销体系;三大战略营销;创造性服务理念： 体验式销售 现场实景营销模式：富有创意文化的空间? 体验式导购服务销售： 销售服饰 按季节分别配置文化主题服饰 销售中心 创意文化所在;文化营销;推广阶段的划分;第一阶段推动划分：商业街;一、项目概念炒作期; 叩问上海 辟出专版，从上海目前的文化现状引发创意文化对于城市、对于时代发展的意义，引发不同的观点以及关注，使得创意文化概念广泛传播，同时对项目带来互动。 观点（1）： 上海缺少原创精神 上海呼唤原创文化 观点（2）： 创意，第一生产力 文化，推动城市进程 观点（3）： 海上海，吹响新文化地产号角 上海诞生中国第一创想者乐园;创意上海 ; 邀请名人入驻，设立创意工房 活动诠释： 邀请创意文化行业较为知名的人士入驻，如广告、服装、设计等，在商业街中设立创意工房，同时以其名人形象作为代言宣传，进行文化行销，奠定本项目的新文化地产特质。 ; 原创之美 ——工地包装设计秀 活动诠释： 通