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美国总统大选新媒体传播策略 　　摘 要 2016年美国总统大选糅合了媒介事件中“加冕”（coronation）、“竞赛”（contest）和“征服”（conquer）3个传统脚本，且在数字媒体时代背景下呈现出全新特点。本文分析新媒体语境下美国总统大选报道策略，包括虚拟现实技术运用、大数据信息方式呈现以及社交媒体影响力营销，进而解读大选报道中主流媒体对总统候选人小骂大帮忙的隐秘合作，并在此基础上探讨被美国新闻业界奉为圭臬的新闻专业主义理念在大选报道中有限的腾挪空间 关键词 美国；总统大选；新媒体；传播策略 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0121-03 1 2016年总统大选：数字时代的媒介事件 美国总统大选完全符合丹尼尔“媒介事件”的特征，它微妙地糅合了“加冕”（coronation）、“竞赛”（contest）和“征服”（conquer）3个传统的媒介事件脚本，既是总统候选人走上核心政治舞台的仪式，又是各方政治势力各显神通的场域，以及新闻媒体角力博取受众眼球的过程 2016年2月，美国一家调查机构皮尤研究中心发布的一项全国性调查表明，至少69%的美国受众观看了美国总统候选人电视辩论的部分节目，而最早在2007年10月美国民主党和共和党党内开始出现多名候选人同台竞争时，这一比例仅为43%。收视率的递增显示了美国媒体在点燃公众政治参与兴趣上取得的可观进展，不过，细察观众对电视辩论节目的评价，就会发现美国公众对大选政治报道的复杂情绪。受访者中选择“看着好玩”（51%）的多于认为节目“提供了信息（48%）”，更有受访者认为“节目过于负面（选择比例为54%）”、“节目过于冗长”（50%），以及“没有关注重要的政策议题”（58%）[ 1 ]。当前，互联网络和移动科技已然成为媒介事件上演的大幕背景，2016年美国媒体利用数字科技来争夺受众注意力方面的表现，越来越打眼 1.1 以虚拟现实创造沉浸式幻觉 ?拟现实（VR）技术已经不再只是一个概念，美国大选报道也顺势搭上了虚拟现实的技术快车道。民主党成员伯尼Bernie Sanders）是第一个吃VR螃蟹的总统候选人，他在YouTube和虚拟现实视频平台发布了长达6分钟的360度全景节目，场景是他在好莱坞的一个支持者家庭的宽敞后院里对支持者宣讲竞选理念并募集资金 一向以先锋形象示人的《纽约时报》在VR试验上也不甘落后，其在2015年11月就发起了命名为“行走纽约”（Walking New York）的一个VR项目，伴随对 VR技术日益娴熟的掌握，VR进入大选报道也就水到渠成。2016年1月，《纽约时报》在其网站发布的VR节目，全景式地记录了特朗普、希拉里、泰德项目特别设计的App（NYT VR）观看，也可以选择使用随订阅发送的可穿戴设备Google Cardboard进行体验 在虚拟现实硬件更新上，多家厂商和品牌也迅速跟上，Oculus，HTC，Sony等多家公司纷纷开发更为适用于VR观看的硬件设备。Election.tv和Kosher.tv开始涉足虚拟现实在大选领域的应用，Koser.tv公司尝试将虚拟现实的可穿戴设备与眼动追踪仪相连，追踪人们的眼动轨迹，并搜集相关的生物测量学数据，以分析选民在观看候选人发言或政治广告时的视力移动轨迹以及其他微小动作[ 2 ] 借助虚拟现实技术来报道美国大选，其意义超越了单纯的技术更新，观众以手指移动或者鼠标滑动来选择个性化的视角，或者通过可穿戴设备控制画面的显示角度，进入360度场景创造的身临其境之感，沉浸式地体验总统大选现场气氛。这不仅是技术上的革新，更为重要的是，貌似完全自主选择的观看视角――比如选择以俯视视角观看候选人放在讲台上的手稿――更加强化了选民自己做主的媒介幻像 1.2 用大数据重塑信息呈现方式 数据新闻作为一种跨领域的新闻生产方式，已然改变了美国大选报道的面貌。今天，数据新闻所涉及的数据量远远超出传统图表新闻所涉及的范围，除了静态图表，林林总总的交互式信息图表和动态信息图表的强强联手，成为主流新闻媒体报道大选的标准配置。预测统计学者内特Nate Silver）的政治博客FiveThirtyEight从民众调查获取数据，再进行建模计算，其精准的数据分析曾引起《纽约时报》关注，被纳入其官方网站“政治新闻（News：Politics）”板块，高峰期为纽约时报网站带来20%的流量。希??不仅准确预测到奥巴马的当选，其预测精准度令人惊叹，他在2012年对美国50个州的选举结果全部预测正确（这并非偶然，其在2008年大选中50个州预测正确49个州） 而在希??离开之后，《纽约时报》开设了“结局（The Upshot）”专栏，发布基于数据的分析报