2005年镇江市魏玛假结构日营销部署报告.ppt

;;［察］;随着镇江城市人口的持续增长，外来人口的增降加导致消费者对住房需求的增加，在很大的程度上促进了镇江房地产业的发展。;随着收入水平的不断提高，居民消费支出也呈现稳步增长的态势，房地产等高端产品的市场消费能力得到了一定的提高，这给镇江房地产业带来了很大的发展机遇，有力地推动了镇江房地产市场的高速发展。;城市建设步伐加快，综合功能日益完善，房地产投资额在全社会投资总额中的比例也将不断加重，开发力度进一步加大．预示着房地产市场将呈现出不断走好的趋势，镇江市房地产市场日趋活跃。;近年镇江市城市建设力度及拆迁量不断增大，百姓人均可支配收入不断增加，使得对房地产需求不断增加，而土地价格不断上涨，所以房价上涨在所难免。;镇江房地产市场特征综合分析;［竞］;镇江房地产市场板块特征;关于丹徒之一;关于丹徒之二;项目周边市政及交通;丹徒新区住宅是随着丹徒新区新行政中心而启动，并紧紧围绕新区政府所在地展开，板块内楼盘整体价格区间在2000-2200元间，是目前沪宁沿线楼市盆地。 丹徒新区市场尚处于启动期，板块内生活配套相对匮乏。虽开发多年但仍旧是空城一座，新区住宅成熟并形成大规模入住尚需时日。 区域内的开发一类是早期的本地开发商，产品形态相对落后，项目规模也较小。另一类是外来投资企业，以大盘的规模带来全新规划理念，产品规划甚至高于镇江的整体水平。尽管总体规划起点高，但产品品种单一，产品线雷同，同质化现象十分明显。 由于丹徒新区板块是目前镇江房地产市场价格盆地在此，主力购房人群以市区逃离高房价的中低收入人群，以及大量的投资客户。 随着丹徒新区建设的不断深入，新区的土地市场将呈现放量趋势。;区域竞争个案分布;一类竞争个案;楼盘名称;三类竞争个案;　Weimar　 项目的市场竞争力在哪？ 如何攻克主要竞争对手？;［博］;知己;项目优势;◆ 配套：丹徒仍属新开发区，各项商业设施、生活配套十分薄弱 ◆ 区域认知：镇江市民对丹徒新区住宅产品仍存在普遍观望态度 ◆ 推案量：预计丹徒新区2006年住宅总推案量偏大，竞争激烈 ◆ 竞争个案：风情城邦、彩虹城产品形态与本项目过于类似 ◆ 开发周期：项目开发周期较长，具市场不可控性;市场机会点;困难与威胁;知彼;镇江首个百万方情境社区，缔造生活新低标 世界情境小城，为镇江未来喝彩！ 西班牙情境洋房;我不在城市的中央，我在城市的未来 270000m2大型高尚生活社区;差异化竞争机会点; 压住 彩虹城势头 截流 风景城邦客户;如何实现攻克策略？ 确立项目市场占位！;关于市场占位，我们的观点——;“weimar”应在消费者脑中确立的市场占位：;市场占位策略;市场占位策略;项目形象建立;二、产品卖点支持;以多层为主;三、独特生活主张;以上得出广告总精神：;谁将向往魏玛假日生活; 张小姐，女，２６岁，未婚，中学教师 她曾就读于国内某重点高校，由于工作关系，也常获得赴各地出差或培训的机会，因此对新鲜事物比较敏感且乐于接受 因为父母不在市区，张小姐目前于市区内租房，花费不菲 与男友日益稳定的感情令结婚已提上日程，购房自然是其中一个重要环节 市区高品质楼盘３５００左右的价格令张小姐望而却步，降低选择标准又使她心有不甘 　选择较远区域的高品质楼盘，目前正进入她与男友的考虑; 林先生，男，２９岁，结婚三年，目前任某公司部门主管 林先生于婚前购入市区内较小面积两室一厅居住至今，平日里则坐公共汽车上下班 近年来 林先生与太太的事业均稳步发展，收入也有较大提高，他们开始关注新的楼盘信息，希望能够改善居住环境 自身良好的教育背景及平时所接触的社会层面，使 林先生较为注重生活品质与细节， 因经济积累时间不长，林先生能够承受的楼盘的价格有限，但不愿因此放弃对档次的要求 闲暇时间林先生喜欢运动、旅游，与朋友聚会以舒解工作压力，物色新的活动地点也是他乐此不疲的生活内容之一 能够入住理想环境并且拥有私家车，一直是林先生梦寐以求的理想生活模式 ！;客户特征概述;客层定位及比重分析; ◆　我们的产品符合此类人群的生活需求及价值取向 ◆　具备这些特点的人极有可能对我们的产品发生兴趣 ◆　就镇江整体市场而言，并不缺乏这类人群的存在;广告推广语 用多元的语言与年轻的人沟通 这就是生活——运动在此，健康在此;魏玛假日ＶＩ应用系统;信函＼名片;手袋;纸杯、咖啡杯;导视;导视;导旗;吊旗、门牌;［攻］;阶段营销;三大战略跟进;三大战略跟进;三大战略跟进;推广手段思考;推广手段思考;推广手段—体验式营销;德式情景小镇 欧洲文化之都 全方位的运动休闲社区 轻松愉悦的超现实假日生活;让消费群体认知： 博威品牌?德国风情?魏玛主题;推广任务;;推广阶段一：品牌告知 ６月１日－7月15日;推广阶段一;第一阶段：品牌告知;推