2007年北京市怡景园结构营销策划案.pptVIP

怡景园 ofInnovation 客 户：北京成荣房地产发展有限公司 提案方：北京壹准大业营销策划机构怡景园专案组 前 言 建筑是艺术之上的艺术是一种思想是一种境界 壹准大业的转变 广告商 系统服务商 广告在房地产项目中所占的比例会越来越小 房地产商需要的是： 基于市场与传播层面的系统顾问与服务商 壹准大业的服务 提供市场调研分析报告； 广告策略、传播策略、媒体策略、PR公关策 划的制定与平面创意、文案整合； 提供后期广告效果检测评估及策略修改方案； …… 目录 ? 我们现在在哪里 ? 我们为什么在这里 ? 共同的目的—我们要到达的地方 ? 品牌塑造战略 ? 创意表现 ? 品牌传播步骤 我们现在的位置 这是目前出现在消费者面前的怡景园形象 中国的比佛利山庄 使馆区 大使级豪宅 ￡东方的文明 西方的生活 怡景园销售现状 怡景园二期由3#、4#、5#组成，共174套， 8月开盘发售，11月已经封顶，截止目前已 销售约1/6（30余套），且以投资客居多， 投资多是一居室，自住的客户少。 我们为什么在这里？ ? “比佛利山庄”的概念与项目的形象有差别，在推广过程中阐述不够透彻。 ? 从开盘广告到“比佛利山庄”到大使级豪宅“，项目的形象更迭，在消费者中的品牌形象不统一，无核心诉求点，不利于品牌的整合传播。 ? 创意表现与项目档次形象不符，无高贵、大度、豪华的高档项目形象。 ? 项目品质没有完整系统的传达出来 我们能到达哪里？ § 整合怡景园项目形象 § 将怡景园的项目品质完整系统的传达出来 § 完善怡景园品牌内涵,并在创意中很好地 表现出来 我们怎么到达哪里？ 我们眼中的怡景园 项目SWOT分析 优 势 ★ 地段优势 1) 地处市中心,毗邻第一使馆区,兼有市中心的繁华和 使馆区的宁静; 2) 处于使馆区特殊位置,浓郁的国际化生活氛围; 3) 中西合璧的文化背景,北有东岳庙,南邻日坛公园,造就了自然优雅的环境氛围; 4) 周边成熟的配套,丰联﹑京广﹑赛特等环侍左右,尽 可享繁华之便; 5) 良好的教育优势,众多名校围绕其中; 6) 具有良好的投资价值,周边有大量的租务群. ★ 产品优势 1) 35万低密度板楼社区,容积率仅为1.4,,绿化率 高达60%,是市区内唯一带别墅的项目; 2) 商务酒店式管理; 3) 五星级的隔音效果; 4) 2000平米的尊贵沙龙会所,专供业主使用. 劣 势 为高档项目，价格高，所面对的消费市场窄， 市场推广将带来困难 机 会 作为该地区的高档住宅项目，具有良好的产品优势 ? 怡景园采取了目前买房人青睐的准现房发 售策略 威 胁 该区域其他同类竞争项目的客户分流 我们的目标消费群 消费群定义 ▲ 年收入在100万左右,资产1000万以上的 成功人士 ▲ 他们在事业上功成名就,而生活风格上, 保持内敛与低调 他们的特征描述 ? 年龄在30---50岁左右; ? 受过中西方的良好教育,有国际化背景; ? 是某一领域的名流,注重自己的礼仪形象,社交圈广泛; ? 有敏锐的投资理财观念,相信自己的判断; ? 讲求时间,认为“时间就是金钱”; ? 注重子女的教育 ? 对品质﹑品位的要求极高 他们的价值取向 ＃ 他们是时尚的主流价值的倡导者; ＃ 事业上的成功使他们的自我意识更加顽 固,他们只相信自己的感觉; ＃ 对财富的追求,不仅仅停留在金钱上,而更 多的是品富﹑学富; ＃ 追求幸福美满的家庭,主张男主外,女主内. 品牌塑造战略 品牌理论 品牌定位 使馆区 富人生活圈 品牌个性 成熟的 国际化氛围的生活情调 中西合璧的文化背景 享受不一样的尊贵地位 品牌的核心价值(DNA) 非同一般的尊贵 品牌利益点 环境的成熟性 生活的品位性 时间的重要性 投资的潜力性 居住的品质性 教育的素质性 品牌与消费者的沟通平台 品牌 非同一般的尊贵 消费者 具有中西文化