2007年广西同人相思结构湖项目推广指导纲要.docVIP

广西同人·相思湖项目 推广指导纲要 宝资通项目咨询有限公司 年月前 言 本报告是以《市场调研报告》、《项目定位报告》、《消费者研究报告》、《项目营销策划报告》以及《项目价值白皮书》为基础，立足于对南宁相思湖房地产市场目前现状的理解和准确把握上，针对市场今后预期出现的竞争对手，清晰市场竞争形式与趋势，在此基础上结合项目工程进度寻求市场机会的切入点，确保项目整体优势的充分展现，制定出合理的广告策略及推广设计安排，以期指导项目后期推广工作的稳步推进，达到推广与销售有效融合，最大限度节约推广成本，提升项目销售力的目的。 目 录 一、项目概述、以及营销背景 二、客群精神诉求导向 三、项目推广目标 四、项目卖点梳理与提练 五、推广中心以及诉求方向 六、推广入市时机的选择与周期的界定 七、项目整体推广策略 八、媒体整合策略 九、媒介组合策略 十、媒体投放策略 十一、媒体广告创意与表现设计 十二、推广阶段划分 十三、推广费率建议与控制 十四、对推广公司的若干建议  一．项目概述、以及营销背景 对于项目概况描述、目标客群特征、以及市场营销环境，在项目《项目定位报告》以及《整体营销策略报告》等前期报告中，宝资通已进行较为深入的分析与阐述，在此，我们不再加以重复。 二、客群精神诉求导向 项目目标客群客群特征以及轮廓描述，宝资通在《项目定位报告》进入推广层面我们更应注重对客群的精神诉求的了解，掌握其内在需求以及精神向往，推广工作才能有的放矢，引起客群共鸣，对于本项目客群精神诉求，宝资通认为主要有以下几点： 从居所感觉精神的自由、纯粹和宁静，但又离繁华不远。 向往健康生活形态，理想居住模式成为体现人生追求与价值观的重要部分。 不愿意生活在熟人较多的社区，希望生活在一个人们互相尊重，但又不相互打扰，私密性良好的社区。 期望邻里关系是自由与尊重同在，选择邻里的同时，又希望这邻里关系相对简单。 希望居所也是一种社会身份的象征，期望与自身的气质匹配。 向住恬静舒适的生活，与都市喧闹相比，恬静更能体现生活气息，体现生活的温馨与浪漫。 项目推广工作、卖点提练、客群引导需配合客群精神诉求，进行合理设计，方可相得益彰，市场推广效果达到事半功倍。 三．项目推广目标 推广策略目标取决于项目销售目标以及企业发展战略，作为同人置业在广西首个项目，与企业自身经营目标相关的推广目标体现为： 1、项目品牌的树立 通过系列整合推广，树立项目高尚亲水社区品牌与形象，使项目在销售市场上形象鲜明、个性突出，先入为主引导购房者对项目品牌的认可。 2、企业形象的树立 依托于项目优质品牌，树立并强化企业的社会知名度与影响力，加快企业在广西发展步伐，从而实现同人置业集团异地扩张的发展战略目标。 3、 项目销售力的推动 本案所有广告推广活动都是为了能开拓并赢得市场，从而提高项目销售速度，按即定营销计划如期完成销售目标。 四．项目卖点梳理与提练 任何营销概念以及观点必须在产品上找到强力支撑，否则概念对项目的提升作用不明显，对产品卖点的挖掘是营销推广工作的重心，它必须经过梳理整合，达到以小见大的效果，依据项目《价值白皮书》详尽的项目价值体系分析，宝资通在此基础上，对本项目在整合推广过程中的核心卖点进行梳理及提练。 1、2、3、4、5、6、、、、10、1、 核心竞争优势用文字表达，即为： 品质卓越实用的产品+珍稀优质的自然资源，给业主所带来的超值品质生活享受与生态休闲情趣体验。 2、（1）9亿元，湖面面积1.4平方公里（相当于1.5个南湖）、市内唯一一个纯生态的“湿地公园”的相思湖公园，在政府的大力支持下，公园内将引进名贵树种，白鹭等珍稀鸟类栖居，齐备的休闲设施，届时，“桃红柳绿，莺歌燕舞”的城市花园景象将悄然登场。门外即公园，生活即公园，推开窗户就是满眼的青草碧水，是朝霞白鹭秋水长天，是偶尔会传来的孩子们的欢笑，还有秋高气爽的季节，天上飘着的风筝。 生态—— 西面相思湖，南临邕江，还有政府花费巨资营造的大型湿地公园，碧波、绿野，草木的清香，花开时节的绚烂，我们的家，170米社区绿轴，凉爽宜人的穿堂风，弥漫着阳光味道的被褥，被绿色覆盖的入户花园……生态，从外而内，扑面而来。居住的健康，是一种生活质量，更是一种生活态度。生态，与自然更接近，与美丽更接近，与梦想更接近。 情感—— 视野无边，空气清新。蓝天白云碧水，明月清风小舟，将打开具有无限诗意的视野。人们可以在其中怡然自得地散步，可以与两三好友泛舟西湖，可以与家人纵情嬉戏。还可以在下着小雨的天气，撑一把雨伞，体会四季交替的味道，生活从此显露健康、活力、充溢着美好情感的动人面容。 风尚，生态决定生活态度—— 项目所在区域历史文化沉淀厚重，为知性人群提供诗意、私密集的栖居地。有着相似文化背景的人们，在点头微笑之间完成彼此的交流，一切都是