2007年4结构.pptVIP

中安·翡翠湖 2007年4－6月营销推广计划;序 曲 ——第一季度营销情况——;销售情况;客户到访量;营销费用;从以上三个表格可以看出： 1、07年1～3月份我们在营销推广上力度较大，营销费用达到了3,017,110元，在一定程度上树立了项目形象，吸引了人气，客户到访量得到极大提升。 2、但是成交与到访的总比例即“成交率”只有10.69％，后续的工作中，将争取提高客户到访量的同时提高成交率。 3、小面积、低总价的房源在1－3月份依然得到了良好的市场认同，而面积大、总价高的房源（尤其是大户独栋）销售非常缓慢。;通过客户访谈和置业顾问分析，总结出造成以上情况的原因主要如下：;解决之道 ——“打动式”营销;大势决定大局 ——营销环境浅析——;市场状况 竞争状况 消费者状况;市场情况 ;3、品牌地产受到追捧，品牌营销成为地产重要战术。 无论市场形势如何变化，但重庆地产第一品牌“龙湖”仍强势销售，“金科”项目开盘也是旺销不断。 4、“人文/异域风情”楼盘概念开始大行其道。 比如，龙湖?好望山的西班牙风格、协信TOWN城的地中海风情、中央美地的英伦风格定位、爱加名都的意大利风格定位、美茵河谷的德国风格定位等等，在楼市中上演一出欧式风情惹人眼目的大戏。;企划方向 饱和中制造稀缺 作为北碚版块的别墅项目，显得力量单薄，相对于北部新区众多的知名项目，翡翠湖必须寻求自己独特、稀缺价值的彰显，实施独特形象传播与营销前置战略，在饱和中获得突破。;竞争检索 ;项目;项目;1、大多数竞品在地段区位上都明显优越于本项目，对本项目的客群分流作用十分严重。而且，主要竞品在产品类型、价格策略、甚至推广宣传手段日趋成熟，翡翠湖面临着严峻的挑战。 2、高档住宅的核心竞争，已不仅仅是地段、品质、环境之争，而是品牌形象、生活方式、文化精神之争。 企划核心 打动人心 制造向往;消费者洞察;他们有什么特征？ 1、小面积、低总价联排别墅 ■ 年龄以35-45居多，见多识广、有较高的文化水准，向往高品味的生活，他们看中的是居住的品位和生活方式； ■他们虽不是社会的顶级人士，但更在乎生活的品质，优越感极强。 ■二次以上置业，主要用于居家生活，但购买不起顶级住宅。 2、大户独栋别墅 ■ “凡事追求最好”的生活态度和生活境界，不一定是最贵的，但一定是最好的，对品位和细节有着近乎苛刻的要求。 ■讲究品位，讲究格调，讲究身份；他们不事张扬，生活自然、从容随意，不会象暴发户那样招摇过街，也不会象守财奴那样谨慎刻薄。 ■ 他们注重高质量休闲健康的生活方式，深谙生活之道。 ■ 他们视野开阔，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”。;怎么才能打动他们？ 1、小面积、低总价联排别墅 居住的品位和生活方式 2、大户独栋别墅 环境与品质并重 纯自然背景和高品质建筑完美结合，更看重产品之外的自然环境、园林景观、品牌形象，对品质要求更高。;“打动”计划 ——4-6月份营销推广计划——;时间;一、4月份推广计划 ;■推广任务 促成3月31日开盘产品的持续热销，同时思考大户独栋的推广策略、准备相关大户独栋及定制别墅的推广物料。;（一） 3月31日开盘产品的持续热销 1、报媒推广 以挖掘产品卖点的软文宣传为主。;2、活动促进 （1）深圳住博会 时间：2007年4月28日 意义：站在全国平台上推广翡翠湖，提升项目知名度，凭借翡翠湖极高的性价比优势，吸引外地投资客户（或外地购房团），试探外销市场，形成更广泛区域销售的局面。 （2）悍马车试乘试驾活动 时间：2007年4月28日 形式：结合悍马车特点，以“运动”为主题，充分利用运动会所现有资源，运用自行车、摩托车特技，举办一场别具特色的“运动体验”活动。;3、短信 活动信息告知（VIP客户群、1272个高端客户电话、业主、意向客户），兼顾项目产品信息、销售信息告知。 4、礼品 制作精致小礼品（建议是精美的咖啡杯/茶杯套装），送给每一位签定合同的客户。有时候，礼品并不在于有多么贵重，关键是给客户一个“surprise”，达到客户情感满足。;（二） 大户独栋推广准备 1、物料准备 （1）直投/直邮DM单 针对一期、二期AB组团存量独栋，制作精美的DM直投（或直邮），非常具有针对性。 （2）三维动画 建议针对存量独栋制作三维动画，完美演绎独栋产品特性及温泉、花园、露台、架空层等为客户带来的生活享受。可以在售楼处、电视媒体、网络中投放，也可以复制光盘，伴随直投画册、直邮DM一起投递给客户。 2、培训 对置业顾问进行案场销售培训，提高成交率；另外，招聘并培训2－3名金牌置业顾问，专门对客户进行点对点、一对一的的行销。;3、现场包装、改造 （1）围墙 4月份启动对212国道项目部分围墙的改造、包装（5月20日左右完成），充分发挥其形象墙的