第10讲：网络营销1精选.ppt

从行业方面看，企业的竞争者可以分为： 现有厂商 潜在竞争者 替代品厂商 企业只有了解所在行业的竞争机构，才能识别企业所面临的现实或潜在的竞争者 四、竞争者分析 （一）竞争者状况分析： 1、识别竞争者 2、识别竞争者对手的策略 3、判断竞争目标 4、评估竞争者的优势和劣势 5、判断竞争者的反应模式 2、识别竞争者对手的策略 A、竞争者的策略可以通过竞争者的行为表现出来 B、采取相同或相似策略的竞争者属于同一策略群体 C、如果企业决定进入某一群体，该群体成员就成为企业的主要竞争对手 四、竞争者分析 （一）竞争者状况分析： 1、识别竞争者 2、识别竞争者对手的策略 3、判断竞争目标 4、评估竞争者的优势和劣势 5、判断竞争者的反应模式 3、判断竞争目标 竞争者通常会有多个目标，如：追求利润、投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等 对企业而言，应了解竞争者的目标侧重点，以预知竞争者的反应，进而采取适当对策进行防御或进攻 四、竞争者分析 （一）竞争者状况分析： 1、识别竞争者 2、识别竞争者对手的策略 3、判断竞争目标 4、评估竞争者的优势和劣势 5、判断竞争者的反应模式 4、评估竞争者的优势和劣势 A、对竞争者资源的分析 财务实力、企业信誉、技术、组织管理、人员素质、产品、分销、促销、价格、销量、市场份额、毛利、资源报酬率、现金流量、新投资设备能力利用等 B、对竞争者假设的分析 对竞争者假设的分析有利于识别其在认识环境时的偏见与盲点，以便捕捉市场机会。 四、竞争者分析 （一）竞争者状况分析： 1、识别竞争者 2、识别竞争者对手的策略 3、判断竞争目标 4、评估竞争者的优势和劣势 5、判断竞争者的反应模式 5、判断竞争者的反应模式 A、从容不迫的竞争者：对某一特定竞争者的行动无迅速反应或反应不激烈 B、选择型竞争者：可能对竞争对手的某些方面的进攻做出反应，而对其他进攻不加理会 C、强烈型竞争者：对竞争对手的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应 D、随机型竞争者：不会表现出预知的反应行为，反应模式难以捉摸 （二）市场地位研究 根据企业在市场竞争中的地位不同，应采取不同的竞争战略与营销策略 1、市场领导者 战略：A、扩大总需求 B、维持现有市场份额 C、进一步扩大市场份额 2、市场挑战者 战略：积极地、全力投入的营销战略 3、市场追随者 战略：采取有利于自身发展而不会引起竞争对手报复的营销策略 4、市场利基者 战略：采取拾遗补缺、见缝插针的专业化营销战略 科学制定网络营销战略 网络营销战略(Internet Marketing Strategy) 是指企业在现代网络营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划。 网络营销战略(Internet Marketing Strategy) 是指企业在现代网络营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划。 网络营销战略规划是企业以市场需求为导向在激烈的市场竞争中为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展在对企业内外营销环境分析的基础上对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导企业网络营销活动合理分配企业网络营销资源的纲领。 网络营销战略规划的两层含义：  确定确定一个时期内最为合理的目标目标 为实现目标确定确定最好的方案方案。 网络营销战略规划的两层含义：  确定确定一个时期内最为合理的目标目标 为实现目标确定确定最好的方案。 思考： 各小组对自己小组所设计的电子商务的网络营销机会进行分析。 [引例] 情侣苹果的故事 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。 一教授见此情形，上前与老妇