浅谈美剧嵌入式营销.docVIP

浅谈美剧嵌入式营销 第一次注意到“嵌入式营销”这个词，绝对是在《欲望都市》最经典的一击：绝对伏特加剧中高悬在纽约时代广场的巨大广告牌“绝对猛男（Absolut Hunk）”！这个场景只出现在电视剧里面，剧情酣畅淋漓，重点放在女强人对男朋友成名之路的营销宣传。但是以本剧在时尚界无以伦比的影响力，让绝对伏特加巧妙而隆重地成为一个对剧情有绝对推动作用的桥段，又成功地巩固了该品牌在领袖级时尚人群中的绝对地位。堪称经典！ 通过这个桥段，市场营销科班出身的我开始关注中外影视作品当中的嵌入式营销，或者有很大一部分只能叫做“嵌入式广告”，例如“天下无贼”“龙虎门”里的手机出现的镜头，真的让人怀疑，是不是“休息一下，先进一段广告”？大陆的嵌入式营销，应该从《手机》算起，而就目前而言，融合的最好，最不引人反感的也是《手机》。美剧里面，黑莓手机在时装剧，特别是侦破剧的出现率是非常高的，体现一贯的PDA风格；而美剧另一款无处不在的手机是MOTO的V3，特别是在《越狱s2》和《24小时s4》.虽然它一如既往的漂亮，但是，由于不当的市场策略，过快的将其从800美刀降价到800人民币，即使看到《24小时》连白宫总统都手不离v3,但是在中国消费者心中，不知道它是排在购买排行榜的第几位？ 另外一个闪亮的LOGO是苹果！当之无愧的时尚弄潮儿！什么样的节目红，自然出现在什么样的节目里！《豪斯医生》，豪斯绝对是个时尚的大叔，GAMEBOY，PSP，ipod，IPHONE，苹果 Apple Macbook 笔记本……《欲望都市》KERRY的笔记本也亮着这个小苹果，当然，不知道大家是否注意到《同志亦常人》，MICHEAL的漫画店的电脑也是苹果的（这个有点过了，正常人开个小店，是不会用这种性价比的电脑的）……我非常佩服苹果的敏锐，MacBook Air的出生日是今年的1月16日，出生地点是2008年MacWorld大会。两周以后（1月30日），它在美国上市。而今年的《飞黄腾达》《HOUSE S4》，已经全线使用中了…… 其实美剧能玩转嵌入式营销，很大程度上取决于他的播出周期和运作模式。 从周期上说我们最初接触季（Season），这是美剧中最常见的单词，一般来说，每年的9月到次年的5月被称为一个电视的演出季，在这期间，各大电视网都会把自己制作拍摄的新剧展示给观众，所以这段时间应该是广大观众最有眼福的时候 。而且不论是一周一集，还是两集连播，终归不是向中国那样，全部拍完了，才报批审查，开始播放。 新剧的第一集（Pilot）：细心的观众都会发现，无论是什么样的美剧，只要是第一次播出，大多都叫Pilot，这也是美剧长久以来的一个惯例，因为在美国，观众决定电视的走向，如果收视率不高的话，基本这部剧集5集内就该Over了，所以第一集叫Pilot，意思是试播，看反映如何，决定剧集的生死！AC尼尔森的数据时刻决定整个剧集是否会被枪毙！ 所以当一部电视剧人气很旺，迅速走红的时候，各大厂商便可以把自己的新品嵌入到受众最契合的剧集，从而达到在广告中难以达到的高回报率！ 所以及于这样的运作模式（还有很多方面，播出时间，只是冰山一角），美剧就成了非常好的营销平台。而这一点，是中国电视剧商业运作中的突出硬伤。中国的电视剧是缺乏互动的，是一种单向的信息传递，只要审批过了，电视台开始播出了，即使看着中国的CSI不戴手套对这证据戳来戳去，你也只能选择不看，不能选择把这组人马的饭碗给砸了。任何厂商都知道钱不好赚，不能把产品放进没有保障的电视里。 在这样的背景下，电视台的自（订）制剧如何制订运营体系？如何降低投资风险实现盈利，形成产业规模，取得竞争优势？ 1.设立独立的制片人工作室，强化竞争机制，形成规模效应 在内容产业中，人是最大的资源优势，以人为项目核心，以目标管理为考核机制，即给每一个团队、二级经营者独立的资本、财务和创作权力。每个工作室在电视台大的管理体系下进行产品研发，自主设定去拍什么，怎么拍，如何发行。各工作室根据电视台先期规划、市场需求、制片人风格、拍摄目标，形成差异化的产品线。每个工作室之间既横向竞争又纵向串联。这些工作室，无论是以制作公司名义还是以工作室形象出现，都必须严格地标有“某台出品”的品牌烙印。每个工作室投资以电视台资本为主，如有社会资本参与合作，电视台实现70%以上的控股。在工作室制片人的选择上，初期以台内经验丰富的影视制作人为主、社会化明星制作人为辅的合作形式，重点培养出既有开阔的市场意识、行业人脉资源，又有丰富行业经验的核心人才。2.打造差异化的类型剧，凸显品牌特质，形成独我风格 电视台自（订）制剧更重要的意义在于打造有影响力的电视品牌，找到广受欢迎与认可的独特形象或是功能。这个前期的市场策略决定电视台自（订）制剧的内容走向与品牌形象。 3.强化项目的决策评审机构，控制投资风险