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第十一章 销售渠道策略 [学习内容] 1、销售渠道的基本模式 2、中间商 3、销售渠道的设计与管理 4、直复营销 5、物流策略 第十一章 销售渠道策略 [学习目标] 熟悉分销渠道的概念 了解分销渠道的基本形态 掌握分销渠道决策和实体分配决策的要领 了解批发与零售的区别和具体形式 第一节 销售渠道的基本模式 一、销售渠道的概念 指产品由生产者向最终顾客移动过程中所经过的各个环节 或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客的全部市场营销结构 二、销售渠道的参数 渠道层次数目:销售渠道可以用涉及到的渠道层次数目来描述。渠道层次是指在把产品和其所有权一步步转移给最终消费者过程中承担若干工作的每一层市场营销中间渠道。 零级渠道 一级渠道 二级渠道 渠道的长度:就是中间机构层次的数目，也就是产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少。 渠道的宽度:每个层次和环节使用相同类型中间商的数量。 渠道的多重性?：????? 通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。 通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。 -使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率； –?产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。 三、销售渠道的基本模式 1、消费者渠道的基本模式 2、生产者市场销售渠道模式 不同长度渠道的特点 （1）渠道长，中间环节多 优点：企业的销售网络长，使企业的分销能力大大增强。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。 缺点：企业的销售网络长也有它最重要的一个缺点：鞭长莫及。销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差。企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。 第二节 中间商 一、中间商的功能 定义： 中间商是介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人。 功能： 调节生产者和顾客之间在产品数量上的差异 调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。 二、批发商的类型 批发是为转售或加工服务的大宗产品的交易行为 处于商品流通起点和中间阶段，它一头连着生产者，一头连着零售商或其他转卖者。 类型： 商人批发商（完全服务批发商和有限服务批发商） 经纪人和代理商（商品经纪人、制造代理商、销售代理商、采购代理商和佣金代理商） 制造商销售办事处（销售办事处和采购办事处）。 商人批发商 ??? 商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。??? 商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：??? 1．完全服务批发商。这类批发商执行批发商业的全部职能，他们提供的服务，主要有保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管理等。他们分为批发商人和工业分销商两种。批发商人主要是向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。??? 2．有限服务批发商。这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，往往只执行一部分服务。现购自运批发商承销批发商、卡车批发商、托售批发商等。 经纪人和代理商 ???经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。 经纪人和代理商主要分为以下几种： ???1．产品经纪人。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，买卖达成后向雇用方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险。 2．制造商代表(制造代理商)。他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。他们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛关系来销售制造商的产品。制造商代表常被用在服饰、家具和电气产品等产品线上。 经纪人和代理商主要分为以下几种： ??3．销售代理商。销售代理商是在签订合同的基础上