20130422旅游市场营销第8次课.ppt

第五章 旅游市场细分、目标市场选择与市场定位 学习目标 了解旅游市场细分的原则、意义 掌握旅游市场细分的一般原理和方法 学习如何运用目标营销战略和实行市场定位 目标市场营销的理论基础——STP营销 谢谢！ * * 旅游市场营销 (第8讲） 耿松涛 管理学博士 2013.04.22 1. 确定市场细分标准 2.细分市场 3.勾勒细分市场特征 4. 评估不同市场细分吸引力 5.分析目标市场选择因素 6.选择目标市场 7. 为每个细分目标细分市场确定可能的定位观念 8.选择发展和传播所挑选的定位观念 目 标 市 场 营 销 步 骤 1. 市场细分 2.目标市场选择战略 3.定位战略 3. 定位战略 3.1 定位的涵义 定位作为一种市场营销战略，最早是由20世纪70年代美国著名广告学专家艾尔·里斯与杰克·特劳特针对现代社会传播过度而提出的。 旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。 定位理论可以成为旅游产品有效实施其市场营销策略的不可分割的重要内容，直接关系到旅游目的地组织或企业能否成功地开拓市场、占领市场、战胜竞争对手、夺取稳定的市场地位、求得进一步发展等一系列重要问题。 旅游目的地和企业不仅要注重提供富有特色的产品或服务，而且要根据特定旅游者的需求特征进行产品定位，进而成功塑造出自身与众不同的市场形象。 3. 定位战略 3.2 定位战略 对抗性定位战略 避强式定位战略 重新定位战略 欧洲最小国家（摩纳哥、梵蒂冈、列支敦士登）；名人故里（李白、诸葛亮、赵云） 香港、大连、杭州、桂林等旅游城市定位 湖北利川、内蒙古集宁 定位方式 利益定位 质量价格特性定位 使用者定位 竞争定位 属性定位 旅游组织和企业可以选择的定位方式 3. 定位战略 3.3 定位的方式与方法 3. 定位战略 3.4 定位的过程——（1）确定定位层次 旅游行业层次 企业 层次 产品组合层次 单一产品层次 3. 定位战略 3.4 定位的过程 （2）识别关键属性 一旦确定了定位层次，就要及时识别和找出所选市场中最重要的“产品属性”。这些属性不能只满足于一般性市场需要，必须既是旅游产品中所具备的，也是目标顾客最看中的核心“利益点”。 五色边疆—黑龙江，即白—冰雪；绿—生态；红—革命；黑—工业；黄—秋叶 3. 定位战略 3.4 定位的过程——（3）绘制定位图 旅游产品A 旅游产品B 旅游产品C 旅游产品D 旅游产品E 核心要素1 核心要素2 旅游产品F 定位图 评估定位选择 定位是有意义的 定位必须是独一无二的 定位是可信的 3. 定位战略 3.4定位的过程——（4）评估定位选择 旅游组织或企业在确认自己的市场位置之后，需要采取有效措施，努力维持或提升其相对于竞争者的优势市场地位。营销学家考斯尼提出了成功定位必备的三个特征： （武隆县、咸阳市） （石家庄、洛阳） （第一XX、最XX） 3. 定位战略 3.4 定位的过程——（5）综述定位方案的前景 旅游组织 目标顾客 竞争者 竞争者的 自身感知 目标顾客的 自身感知 旅游组织的 自身感知 竞争者对旅游组织的感知 旅游组织对顾客感知 旅游组织对竞争者的感知 顾客对旅游组织的感知 竞争者对顾客的感知 顾客对竞争者的感知 3. 定位战略 3.4 定位的过程——（6）定位的实施 市场定位最终是通过旅游组织与目标市场的互动过程实现的，这些互动过程包括旅游组织的各个部门、员工以及各种营销活动对目标市场的相互影响。 旅游组织内部的运营模式和管理制度、财政实力、人力资源状况等都将影响旅游定位的实际效果。 因此，不仅要考虑旅游组织的各种营销活动要与市场定位密切对接，而且旅游组织的发展目标和运行模式等也要充分考虑定位的作用，以保证整个组织的发展与旅游市场之间实现良性互动的目标。 *