网络口碑对消费者行为的影响及营销策略.pdfVIP

第 一章 导论 一 、选 题 背 景 (一 ) 口碑 的发展 早 在 20 世 纪 50 年 代 ，美 国就 发起 了一种 很有 意 思 的商 品宣 传 活动 ，W ·H D O U 又E l 广 告 公 司开 发 了一 种 被 称 为 口碑 营 销 的方 法 。由专 门负责 口碑 传 播 信 急 的 口碑 传 播 工 作 人 员两 个 人 一 组 ，装 成这 种 商 品用 户 的样 子 ，在 公共 场 合 互 相 聊 这 个 产 品 的优 点 ，价格 划 算 等 内容 ，周 围的人对 他 们谈 话 的 内容 产 生 兴趣 。这 种 方 法 竟然 让 一 家 百货 公 司在 一 周 内卖 出了七 千 件滞 销 己久 的雨衣 。’ 发 展 到今 天 ，从 星 巴克 很少做 广 告 ，依靠 消 费者 的 良好 体验 的 口碑 传 播 成 为 咖 啡连 锁 店 的老 大 ，到 去 年 “凡 客 体 ”的大 量 传 播 造 就 了凡 客 09 年 6 亿 的营业 额 ， 口碑 传 播 在 市场 中 的影 响不 可 小觑 。 (二 ) 口碑 的重要 性 口碑 传 播 相 对 其 他 线 下 商 品信 息传 播 方 式 ，它 的特 点 是 : 可 信 度 更 高 ，因为 它 的传 播 是 非赢 利 的 ，而 且 在 网络 出现 以前 ，大 多是 熟人 之 间进 行 的传 播 : 互 动 性 更 强 。因为 口碑传 播 是 双 向的、即时 的 ，传 者 和 受者 可 能是认 识 的 ，有 更 多 的 交 流 。 一 份对 欧 洲 七 个 国家 7000 名 消 费者 的调 查报 告说 ，60 % 的新 产 品用 户 是 受 家 庭 和 朋 友 的影 响 。” 日本 IN F O 一P LA N T 公 司 2002 年对 从 巧 万 人 中随机 抽 取 的 1158 人 的调 查表 明 ，对 “您 是 否关注 通 过 口碑 传 播 所 获 得 的信 息 ”这 一 问题 的 回答 是 : 回答 “很 关注 ”的 占 巧.4% ，回答 “一 般 关注 ”的有 46 .1% ，将 这 两 者 加起 来 ，即 “有 关注 ”的人 占总数 的 61 .5% 。川 而 根据 尼尔森 调 查 公 司 2007 年进 行 的一项在全球 47 个 国家 展开 的调查 ，尽 管广 告平 台和广 告 资源越 来越 多 ，全 世 界 的消 费者 仍然对 来 自消 费者 }勺〔评 论 最信 任 ， 日碑 才 是最 有 力 的行 销 工 具 。该调 查在 欧洲 、亚太 、美 洲 和 中东进 行 ，其 主 题 是互 联 网使用 者对 于 13 种 不 同广 告方 式 的信任 度 ，这 些广 告 方 式 包 括传 统报 纸 、 电视 广 告及 品牌 站 点和 用 户 生 成 内容 等 。在 26486 个 受 调 查 者 中 ，有 超 过 2/3 的人 表 示 “来 自消 费者 的推 荐 ”是他们 最信任 的一种 广 告方 式 。 与 之 形成对 比的是 ，2004 年 7 月 ， 《现 代 广 告 》杂 志 社 委托 零 点研 究集 团对 北 京 、上 海 、广 州 、武 汉 、成 都 、沈 阳 、西安 、济南 、大连 和 厦 门 1个 城 市 中 犯 12 名 18一60 岁居 民进 行 入 户访 问的结 果表 明 ，通 过对 目前广 告 公信 力状 况 的调 查 ，发现 总体状 况 并 不 乐观 。如 果将 非 常 相信 赋值 为 4 分 ，比较 相 信 为 3 分 ，不 太 相 信 为 2 分 ，一 点 都不 相信 为 1 分 ，本 次调 查 结果表 明消 费者对 广 告 的信 任度 得 分 的平 均值仅 为 2.3 分 ，也 就 是介 于 “不太 相信 ”和 “比较 相 信 ”之 间稍 偏 于 “不 太 相信 ”的水平 。’v (三 ) 网络 时代 的 出现 网络 口碑 的 出现 和 日益 壮 大 是在 互联 网应 用 不 断发 展 的基 础 上 形 成 的 。据 C N N IC 今 年 发 布 的 中 国互 联 网络 发展 状 况 统计报 告 显 示 ，截 至 20 10 年 12 月 ， 20 10 年 ，我 国网 民规 模 继 续稳 步增 长 ， 网 民总