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第三章 产品策略 第一节 产品 产品的基本概念 产品分类 产品的基本概念 狭义和广义的产品概念 狭义的产品——某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。这一认识强调产品的物质属性，是对产品的一种狭义认识，是生产观念的传统看法。 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。 (二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、品牌、包装等。 （三）期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件 （四）延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。 （五）潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 酒店服务应满足的五种利益 旅馆提供住宿服务------------------- 床/浴室/牙刷/浴巾------------------- 干净/整洁/方便/安静---------------- 为情侣送上梦之夜酒水------------- 家的感觉------------------------------- 牛奶中内含的五种利益 营养健壮---------------------------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益 干净/好味道/送货------------------期望利益 定期安排家庭奶场旅游----------- 延伸利益 提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益 满足的利益程度不同，顾客关系不同 无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客 满足到期望利益--------------------有满意顾客 满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客 产品的整体概念 产品整体概念的意义 产品分类 第二节 产品组合 产品组合的概念 对产品组合的分析和管理 产品组合策略 产品组合及其相关概念 （1）产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。 （2）产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品 （3）产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。 产品组合 意义 （1）企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。 （2）企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。 （3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 产 品 组 合 评 价 评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力 产品评价 相应的营销策略： 1。发展——问题类 2。维持——明星类 3。收割——金牛类 4。放弃——狗类和问题类 产品组合策略 扩大产品组合策略：海尔、娃哈哈； 扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。 缩减产品组合策略：诺基亚 当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产品大类或产品项目,可使企业集中力量发展获利多的产品大类与产品项目。 产品线延伸策略 每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位. 向上延伸——高档产品策略 向下延伸——低档产品策略 双向延伸 第三节 产品生命周期理论 产品生命周期概念 产品生命周期阶段及特点 典型的产品生命周期阶段及特点 特殊的产品生命周期阶段及特点 （一）需求和技术生命周期 ▲需求具有最长的生命周期 ▲需求的实现是通过不同的技术来实现的 ▲技术一般表现为一系列的产品形式 启示：