营销技能训练 区域经理如何制作年度营销计划doc.doc

区域营销主管之营销管理技能训练之五 第五讲区域经理如何制作年度营销计划 —— 从此告别无计划工作状态 课程内容: 一．企业使命 二. 环境分析 三. 综合策略 四. 服务开发 五. 行动运作计划 六.营销预算 七.执行控制 课程目标: (解析年度营销计划之结构构成 (明晰年度营销计划之策划范畴 (为营销管理人员提供实务性操作模板 (帮助营销管理人员逐步认知营销年度计划的核心策划内容 (帮助营销管理人员确立年度营销计划 制定年度营销计划的意义： (现代企业年度营销计划的趋势 1. 在上个世界90年代，美国会议局调查发现，更多的公司对营销观念作了重新的认识，企业的中心目标不是生产商品或提供劳务，而是获得和满足顾客。 2. 而现在，企业计划有更日益趋向顾客和竟争者导向，并且它比过去更容易被人理解和更为现实。 3. 并且计划有更多的职能部门参与，基本上是集体完成的. (年度营销计划的管理控制点 营销控制有三种不同的类型: 1. 年度计划控制---是为了保证公司在年度计划中所制订的销售、盈利和其他目标的实现。这一任务可以分为4步： 第一、管理当局必须明确地阐述明年度计划中每月、每季的目标。 第二、管理当局必须掌握衡量计划执行情况的手段。 第三、管理当局必须确定执行过程中出现严重缺口的原因。 第四、管理当局必须确定最佳修正行动，以填补目标和执行之间的缺口。 2. 盈利能力控制---是对产品、顾客群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行测量。 3. 战略控制---是评估公司的营销战略是否适合于市场条件.由于营销环境的多变,每个公司都需要通过营销审计这个控制工具,定期对营销效益进行评价. (年度营销计划的模板内容 节 名 目 的 1.企业使命. 2.执行概要和要领. 3.当前营销状况. 4.机会和问题分析, 以及在计划中必须要处. 5.目标 市场份额和利润等领域的目标 6.营销战略 7.行动方案?谁来做它?什?它需要多少成本? 8.预计的损益表 9.控制 模板一: 企业使命 (对企业使命的理解: 1. 企业使命是企业指导其各业务模块达 成目标任务、目标绩效的指导思想。 2. 企业使命针对其不同的业务范畴, 其指导思想、工作目标导向是各不相同的。 3.企业使命的有效制定,是保障各业务目标完成的重要条件。 (企业使命对营销部门的指导思想: 1. 明确年度营销计划实施对资源匹配的要求 2. 高度明确年度营销目标达成率 3. 年度营销责任目标的科学分派 4. 年度员工满意度政策支援 5. 年度营销差异化策略思想 6. 公司营销特性的培养与保持 案例指引: 德恩实业集团 德恩电子工程科技有限公司 02年度营销计划之企业使命模板 02年度营销计划之企业使命模板: 1.公司向客户提供全面的企业“人力资源管理解决方案和互联网办系统”的设计、培训、支持和开发服务。 2.公司通过高回报的运作和部分利润的再投资来获得业务的可持续增长,我们的利润目标不应低于___%(完税及营销成本等费用后的利润). 3.向客户提供专业服务,包括针对客户问题提供质量的解决方案,以保持高水平的顾客服务. 4.赋予员工充足的权力,授权他们管理自已职责内的工作,并根据他们对公司的贡献来进行奖励等,鼓励员工创造性的工作 . 推掉任何不重要的、与核心业务不相关的业务活动。如果做到这一点，我预期来年一年的营业收入能保持稳定增长。 6. 保持公司的特性。 模板二：环境分析 (对环境分析的理解： 这里的环境分析主要是指企业参与市场竞争的内部环境和外部环境 环境分析是任何营销策略制定的先决条件 3. 环境分析的准确性将直接影响营销计划实施的成败. 4. 没有环境分析的营销计划策略将是最危险的. 5. 在环境分析中,最重要的是提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据； 6. 最后是概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中心须要处理的产品所面临的问题。 (环境分析的范畴 1. 市场概述 1.1 公司客户的主要特征 1.2 细分市场 2. 竞争情况和公司形象 2.1 公司的认知程度如何 2.2 产品质量 2.3 营销能力 2.4 综合势力评估 3. 市场定位(确定公司管理目标) 4. 市场信息环境 4.1 潜在危害 4.2 潜在利益 5. 产品计划