西宁房地产营销策划——未受重视的重中之重doc.doc

浅说西宁房地产营销策划 ——未受重视的重中之重 注：笔者是南方人，在南方从事过多年房地产营销策划工作，来到大西北的这大半年以来，笔者以两种身份介入西宁房地产，一作为业内人士，一作局外壁上观，默默关注着西宁房地产策划的发展。 应该说，西宁房地产在开发方面已全面步上了正轨，但除此之外，笔者不无遗憾地得出这样一个结论：西宁房地产在专业策划领域里，目前才刚刚起步。 特借此刊物一角，笔者针对西宁房地产策划，在这里提几点个人看法，与各位专家、业内人士商榷。 笔者表明一下本文立场：本文不针对任何项目或个人，只从纯专业策划的角度进行一次理性的梳理与探讨。 一、从房地产策划的定义开始说起 在开始阐述我的观点之前，我们必须先弄清楚这一点：什么是房地产策划，或者说它应该包含哪些方面的内容。 房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。 这便是房地产策划的定义。那么，它应该包含什么内容呢？它包括房地产概念设计（即主题策划，包括项目概念、前期规划等）、房地产项目策划（即前期策划，包括市场调研、项目定位、核心理念、形象包装等）和房地产营销策划（即后期策划，包括广告策划、市场推广、销售组织等）。 西宁房地产发展到现在，虽然已有好几年时间，但在专业房地产策划这个领域里，却几乎涉及甚少，尽管有为数不少的服务型的营销策划企业。尽管大部分人并不承认这一点，但事实胜于雄辩，我来说说目前众所周知的西宁房地产营销策划情况。 目前，开发商在委托营销策划公司进行代理时，大部分只针对后期销售，也就是说美其名的“营销方案”其实只是一个“价格方案”而已，几乎就没有具体的营销推广执行方案。应该说，进入21世纪新营销战略的今天，西宁房地产开发发展与其营销策划发展是不相符的。 在房地产营销策划发展较为成熟的沿海城市，早在六七年前，大多数开发商已经能做到在圈地之前就征求专业房地产策划公司的意见，譬如：那块地若竞买成功，应该建怎样的房子；在什么时候面市比较合适；面市时的房价约在多少才能为市场所接受等等。然后，开发商便开始计算各种成本投入、潜在投资收益，最终计算出这块地在多少价格买下为宜。譬如在1996年，上海开发的位于徐汇区的“明佳苑”住宅区和位于虹口区的“虹口花园”居住小区等，公司在选址时，就邀请多方面市场专家、营销人员及有关的学者进行专业的营销论证会，并初步达成的专业营销协议书。 真正意义上的房产营销，就是说房产营销最重要的，不是后期销售，而是前期的参与。譬如：市场需要什么？哪些商品房会热销？什么房型最受欢迎？企业及楼宇形象如何塑造等等，这一系列问题该在选址开发及前期可行性报告时就由专业营销策划公司参与，否则，贸然开发的商品房越多，就可能造成市场积压的房源越多，企业的经济效益就越差。所以，前期工作是房产营销中最重要的一步。这是第一步，属于投资咨询范畴。 第二步，圈地成功后，开发商须进行概念设计。而在这个时候，若有专业房地产策划公司参与，提供思路，必能事半功倍，其最初的概念设计才能适用于市场。这里的概念设计，不仅指规划方案。可以这么说，一个地产概念就是在这个时候产生的，典型的例子有广州奥园、SOHO现代城等。譬如我们在苏州常熟操作总建筑面积达100多万平米的“湖畔·现代城”时，就在这个阶段参考了澳大利亚、香港、深圳、上海等多家专业规划设计公司提供的主题及概念设计方案并作初步确定，然后笔者所在公司的项目组主创人员与香港规划设计公司进行了多次思路碰撞，最终设计出了一个独特而唯一的地产主题概念。 第三步，开始正式进入项目策划阶段。它的所有过程都必须完全基于科学合理的市场调研分析上。在此基础上，再进行项目定位，提炼核心理念，才能有全方位的形象包装。 以我们策划中国恒达集团在江苏苏州高新技术开发区开发的“清水园”为例，我们在充分深入了解当地市场与项目本身的基础上，很快有了一个以体验型文化营销为重点的推广方案，并拟定案名为“清水园”，提出项目形象定位为“成为一件艺术作品，就是生活目标”，在这个形象定位的基础上取《易经》“水墨风景映入生活画图，观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下”之意，提炼出核心理念定位为“水墨画境，美学人生”，同时喊出“我心中的美丽世界”的推广口号，同时在广告设计上遵从中国古典水墨传统，结合现代美学概念，使各个基点形成了一个不可分割的有机整体，从而使得项目达到了一个全新的高度，很快引起有着高文化素质的苏州人的强烈关注。 第四步，这是检验之前工作是否真正到位的时候了，因为