拓展嘉兴地区白酒市场的可行性介绍.docVIP

拓展嘉兴地区白酒市场的可行性报告 （一）嘉兴概况： 地理概况： 浙江省嘉兴市位于浙江省东北部,长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带,东临，南倚钱塘江，北负太湖，西接天目苕溪，大运河贯穿境内境陆域东西长９２公里，南北宽７６公里，陆地面积３９１５平方公里，市境海域４６５０平方公里。。，东接上海，北邻苏州，西通湖州，南接杭州，隔杭州湾宁波，，沪杭铁路复线、320国道、京杭大运河贯穿全境，“鱼米之乡、丝绸之府”闻名海内外经济繁荣，百姓安康，生活富庶2004年，全市实现生产总值1050.6亿元，成交额达510.2亿元镇居民人均可支配收入14693元，农村居民人均纯收入7021元，居民消费价格指数103.3。325.3亿元1.5个亿，而与此同时形成鲜明对比的是白酒的消费的萎缩，1999年的嘉兴市区的白酒销售仅为1500万元，因为销售量持续几年低靡且品牌众多，众多白酒厂家开始逐步淡出嘉兴市场, 市场上白酒品牌除茅台、五粮液等名贵白酒以外，口子酒、中、小品牌白酒不断进入也很快退出。市场上的白酒主要以本地及周边地区所产为主。 分析此时的酒类市场，可以得出如下结论： 随着经济的发展人们对自身健康的关注使得低度酒类有着广阔的市场。酒类低度化、饮料化趋势明显，消费者开始摈弃黄酒、花雕等传统酒类。 这一时期,酒类消费的主要群体仍然以本地居民为主,而江南地域特征和吴越之地淡雅的文化氛围所造就的人的性格特点使啤酒、红酒等低度酒类容易被居民接受。 白酒品牌营销手段单一，仍然固守“酒香不怕巷子深”的传统思维 ，虽然也有电视广告等营销手段，但在市场化运做的啤酒、红酒产业面前显得投入和研究不足，没有能够充分发挥白酒固有的优势，造成白酒的固定消费者部分开始转向其他酒类。 图表 1 本世纪2001年至2005年 这一时期，嘉兴的私营经济已经壮大，资本原始积累阶段已经基本完成，产品销售市场遍及全国，区域分工合作、对外开放程度极大提高，经济实力显著增强，居民消费能力攀升迅速。伴随着商品经济的发展，外来人口大量涌入，使得嘉兴地区的人口比重发生显著变化。各种国家级专业市场的建立使得物流和人员的交往空前繁荣，商务往来作为强劲的引擎极大地带动了嘉兴的第三产业，据统计2001年至2005年嘉兴的第三产业以年均18%的增长率快速发展，而与其地区不同的是如此高增长率是以需求作为主要因素来拉动的。庞大的市场需求繁荣了本地及周边的宾馆、餐饮、物流业，而伴随着外来人口的膨胀，各种消费习惯的彼此融合成为最为显著的特点。 此时的酒类市场，啤酒依然旺销年销售量均在2.5亿元左右，平均增幅3.4%，红酒销售情况稳定年销量1.5-1.7亿元之间，黄酒逐渐失去了中青年的消费群体，销量呈现下降趋势，市场不断萎缩。而此时白酒市场开始好转，年均增长6.8%（详见附图），销售情况明显趋好，增长迅速。酒类消费市场的变化直接反映出消费习惯的变化，如果按照商家的销售量和消费习惯来理解这一结果是令人费解，因为苏嘉杭地区在历史上一直都非白酒的传统消费区而且随着居民生活水平的提高，高度酒市场趋势应该是逐步走低趋于饱和的，而现在白酒销量却不降反升。 横坐标为年份，纵轴坐标为销量（万元） 如果仔细研究江南各大城市的酒类消费就会发现，这一悖论同样显现于无锡、苏州等其他城市。因此，分析这一现象必须结合中国的经济发展阶段和特殊文化背景， 基于此我们可以找到到如下原因白酒传统优势在商务活动及公务活动中逐渐显现。 尽管很多人由于健康原因开始转向饮用低酒精度酒类。但中国的交际场合最重要的形式就是表现为“餐桌社交”，而“餐桌社交”最重要的礼仪载体就是白酒，因此白酒在中国正统饮食文化中有着不可替代的优势。这体现在1、在官方色彩浓厚的场合往往都以消费白酒为主。2.增进人际关系的需要。在商务活动中，为了表达诚信加强沟通，嘉兴人会在越来越多的场合选用白酒。这是白酒的属性决定的，白酒的酒精含量使人更容易放松和亢奋，更容易软化固有的戒备心理从而呈现本我面目,因此白酒在拉近人与人之间的距离、烘托宴席氛围方面是啤酒、红酒无法比拟的。而此时，健康因素则不再是最为重要的原因，毕竟“餐桌社交”具有很强的目的性，而白酒正是实现目的的“催化剂”，可以预见随着商品经济规模和程度的不断攀升，这一趋势势必更加明显。苏州、无锡、常州这几年的情况也应证了这一点。 人口结构的变化,增加了白酒的消费群体.。 嘉兴近些年来采取的大力引进人才的战略，使嘉兴人口结构迅速改变。据《嘉兴人口统计年鉴》（以下简称年鉴）显示五年来嘉兴市区常住人口增长率均在7%左右，而在这7%的人口增加中62.3%为外来人口，也就是说嘉兴地区五年来常住人口增加量中有近11万是外来人口。如果对这11万人口的来源地进行分析就会发现有85.3%即9.35万来自北方及中西部地区，如果将这9.35万外