化妆品品牌传播策略的研究.pdfVIP

市场论坛 MARKETFORUM 市场营销 (总第45期) 化妆品品牌传播策略的研究 黄 庆 (广西财经学院国际经济与贸易系 广西 南宁 530003) 【摘要】品牌化是当今世界企业经营的重要策略，将品牌的拥有者与消费者建立有机联系的品牌传播是决定品牌竞争胜负 的重要因素。致使化妆品品牌之间的竞争日趋激烈，化妆品企业的品牌传播策略成为业界和学界共同关注的重要课题。文章通 过对化妆品品牌传播策略作初步的分析和归纳，希望对化妆品企业开展品牌传播提供有益的指导和借鉴。 【关键词】化妆品 品牌传播传播策略 【中图分类]F713．5 【文献标识码】A 全球市场的一体化，使得世界市场上的竞争更多地体现 争，成为化妆品企业面临的一个重要课题。 在强者博弈、名牌对诀之上。未来的竞争将从产品竞争升级 1．随着生活水平的不断提高，化妆品消费日益增长。据 为品牌竞争，品牌化是当今企业经营的重要策略之一。 调查显示，国际上对化妆品的需求量和销售额最大的国家排 “品牌”的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有 名前两位的依次是美国和日本，世界知名的护肤品牌多产于 者与经营者又是生产企业；如此，将二者建立有机联系的“传 这两个国家和欧洲。这三个地区的人口占了世界人口不到 播”自然成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。据盖洛普 20％，化妆品消费却占到了全世界的60％。由此可见，在国际 调查公司首次所做的中国消费者生活态度和生活方式趋势调 市场，经济越发达的地区对化妆品的消费就越高。 查显示，就品牌知名度(认知率)而言，排在前20位的商品品 2．中国化妆品市场快速增长，化妆品消费意识的提升。 牌，国外品牌16个，国内品牌只有4个。认知率最高的可口 中国化妆品市场在十九世纪80年代处于萌芽状态，从1990 可乐达85％。认知率超过20％的58个品牌中，国产品牌10年开始，迈入了一个快速扩张的时期，消费者对于化妆品消费 个，占17．24％。这表明了国外品牌进人中国市场，其实就是的种类和档次的认识都有了明显提高，椐统计资料表明，中国 以品牌传播作为战略先导的。通过品牌传播，可以造成消费 化妆品市场以年均35％的快速增长。人均化妆品消费增长快 者认知上的差异，有利于企业建立差别化优势；利用品牌传播 可以建立并维护品牌与消费者的关系，传达企业的经营理念 16．5元，这反映出人们化妆品消费意识的提升。 与文化，通过向消费者提供超出产品本身的功能价值，培养消 3．化妆品行业成为我国国民经济中发展最快的行业之 费者的品牌忠诚，增加重复购买的可能性。品牌传播成为品 一。我国化妆品行业经历了从无到有，从小到大的巨大变化。 牌通向消费者的桥梁。 中国化妆品市场快速成长，致使化妆品品牌之间的竞争 日趋激烈，而品牌传播又是市场制胜的重要手段。因此，化妆 品的品牌传播策略成为业界和学界共同关注的重要课题。 率达到18％左右。 (二)化妆品的特性突显了品牌传播对化妆品品牌的重要 一、化妆品品牌传播研究的重要性 性 (一)中国化妆品市场快速成长，化妆品品牌之间的竞争 化妆品是指通过摩擦、倾倒、喷洒、涂抹等方式导入或用 日趋激烈 于人体表面清洁美化增进魅力或改善外表又不影响机体结构 中国化妆品市场快速成长，化妆品行业成为我国国民经 的化学物质。一般意义上的“化妆品”实际上包括了护肤品、 济中发展最快的行业之一。化妆品行业快速发展的结果，必 美容美发用品和香水等几大类。 然导致化妆品品牌之间的竞争日趋激烈，如何有效地应对竞 化妆品一般具有效果不可测性、效果滞后性和消费的奢 【收稿日期】2007—10一21 【作者简介】黄庆(1967一)，