第2章 营销战略规划.ppt

市场营销学 第2章 营销战略规划 引列：星巴克的营销战略 20世纪70年代，星巴克在西雅图创立，向当地咖啡爱好者销售新鲜咖啡豆。 1982年，公司发现市场上还缺少能提供美味咖啡的咖啡馆。公司抓住这个机会作为市场渗入战略的基础，在西雅图建立了一个忠实的顾客群。市场开发战略标志着星巴克成长的第二个阶段，它在美国西北海岸、整个北美直至在世界范围内开设咖啡馆。 接下来，星巴克通过产品开发计划寻求在现有顾客身上获得收入增长，它向顾客提供相关的产品，如CD生活杂志。 最后，星巴克寻求多样化，用瓶装饮料打入百货店，出产星巴克牌冰激淋，甚至购买了茶叶零售商Tazo Tea。 第1节 营销战略的含义和特点 1、营销战略的含义 市场营销战略（Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，为实现企业的任务和目标，通过分析外部环境和内部条件为求得企业长期发展所制定的总体的、长远的规划。 市场营销战略的主要特点 囚徒困境 第2节 营销战略的制定过程 2.1 企业层面的营销战略制定 使命含义：企业应该完成的目标、任务和必须履行的社会责任。 五个问题： 什么是我们的业务？ 我们的顾客是谁？ 我们的顾客注重什么？ 我们的业务应该是什么？ 2.1.2 建立战略业务单位 战略业务单位：一个战略业务单位应担当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小经营单位。 有时候战略业务单位就是企业的一个部门或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者就是某种产品或品牌。 举例：宝洁公司的战略业务单位 洗发护发用品 个人清洁用品 护肤用品、化妆品 妇女保健用品 口腔护理用品 家居护理产品 婴儿护理用品 2.1.3 企业资源分配 投资组合是否健康？ 静态分析 不能有太多的问题类和瘦狗类业务单位； 不能有太少的明星类和金牛类业务单位； 动态分析 业务单位从动态上遵循产品生命周期 问题类 明星类 金牛类 瘦狗类 2.1.4 新业务的发展计划 2.2 部门层面的战略计划 2.3 产品层面的营销计划 小结 营销战略规划的特点。 制定公司使命的原则。 BCG分析方法。 * * 营销战略的含义和意义 1 2 本章主要内容 营销战略的制定 做正确的事比正确的做事更重要。 ——彼德·德鲁克 全局性 对抗性 应变性 特殊性 长远性 -6 , -6 0 , -9 招认 -9 , 0 -1 , -1 沉默 招认 沉默 囚徒1 囚徒2 对抗性 企业总体 战略计划 确定企业 任务（使命） 建立战略 业务单位 资源分配 新业务 发展计划 业务战略计划 环境分析 确定业务目标 业务策略 业务执行 计划 营销计划 当前情况 分析 机会、问题 分析 目标 控制计划 控制 损益表 行动方案 营销策略（4P策略） 企业总体战略计划 资源 分配 新业务发展计划 Mission 确定企业任务 (使命) 发展历史 管理者偏好 市场环境 资源情况 企业能力 优势 劣势 5个问题 采用市场导向 不要过宽或过窄 2.1.1 确定企业使命 耐克公司：体验竞争、获胜 和击败对手的感觉 IBM公司：无论是一小步，还 是一大步，都要带动人类的进步 沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样 买到同样的东西 澳迪斯电梯公司的使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。 为家庭提供舒适的气候 生产空调器和暖炉 开利公司 经营娱乐 提供娱乐场所 迪斯尼公司 提供能源 出售石油和天燃气 埃克森公司 提供信息沟通工具 生产电话设备 美国电话电报公司 创造魅力和美丽 生产女士化妆品 玛丽化妆品公司 “市场导向”表述 “产品导向”表述 公 司 使命的表述：透过需求看需要 企业总体 战略计划 确定企业任务 使命 资源分配 新业务 发展计划 建立战略 业务单位 SBU Strategic Business Units 一项或多 项相关业 务集合 有自己的 竞争者 专职经理和利润 特点 企业总体 战略计划 确定企业任务 使命 资源分配 新业务 发展计划 建立战略 业务单位 也称投资组合分配，即为所建立的 不同战略业务单位分配需要的资源 BCG Boston Consulting Group GE General El