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第六章 网络营销 主讲：吴群珍 6.1.1 网络营销的理论基础 一、市场营销概述 （一）对市场营销不同层面的理解 1、微观市场营销：把市场营销看成企业行为 2、宏观市场营销：把市场营销看成与市场有关的人类活动，利用公共政策和社会管理促使社会供给能力最有效地满足全社会需求的社会经济过程。 广义地讲，市场营销不仅存在于企业，而且被广 泛运用到社会、法律、文化等领域的组织和团体 的活动中。 1、现代市场营销学认为，推销只是市场营销活动的一部分，但不是最重要的部分；是企业营销人员的职能之一，但不是最重要职能。 2、市场营销活动既包括企业在流通领域内的活动，也包括企业在生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动。消费者或用户不仅是市场营销活动全过程的终点，还是市场营销活动全过程的起点。 （二）市场营销概念 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中为了满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品储存运输，产品销售，提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 结论： 市场营销全过程的本质：商品交换过程 （三）市场营销的作用 1、市场营销的基本作用 是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。 2、市场营销的根本任务 是解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要和欲望相适应，具体地实现生产和消费的统一。 （四）市场营销的功能 1、交换功能：包括购买和销售两个方面 2、物流功能：物流功能的发挥是实现交换功能 的必要条件。 3、便利功能：是实现交换功能和物流功能的重 要保障。 4、示向功能：示向功能对企业往往更具有战略 意义。 （五）市场营销组合 1、定义 市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标和最佳的经济效益。 2、影响市场营销效果的因素： （1）市场营销环境 （2）市场营销组合 通常情况下，市场营销组合的优劣直接决定 了企业在目标市场上的竞争地位和经营特色。 3、市场营销组合 市场营销组合即4Ps组合，即由四个基本 策略构成： 产品（product）策略 价格（price）策略 渠道(place)策略 促销(promotion)策略 练习: 1、市场营销全过程的本质是（ ?）。?(1分)? A．商业运作过程 B．商品交换过程 C．管理过程 D．企业经营行为? 2、在现代市场营销学中，市场营销的功能分为（? ）等四类。?(1分)? A．决策功能、物流功能、推销功能、示向功能 B．调查功能、促销功能、便利功能、导向功能 C．交换功能、便利功能、物流功能、示向功能 D．交换功能、融资功能、定价功能、示向功能  3、现代市场营销学认为，市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是（? ）。?(1分)? A．解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要 B．解决投资与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要 C．解决积累与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要 D．解决生产与分配的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要?  4、现代市场营销学认为，影响企业市场营销效果的因素来自两方面，包括（　 ）。?(1分)? A．一个是市场营销战略，另一个是市场营销战术 B．一个是企业的外在经营环境，另一个是企业内部经营管理 C．一个是市场营销环境，另一个是市场营销组合 D．一个是市场营销国际环境，另一个是市场营销国内环境?  5、市场营销的根本任务是（? ）。?(1分)? A．解决投资与消费的各种分离、差异和矛盾，使得投资者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要和欲望相适应，具体地实现投资和消费的统一。 B．解决生产与交换的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与交换者方面各种不同的需要和欲望相适应，具体地实现生产和消费的统一。 C．解决生产与分配的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种