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案例：养生堂龟鳖丸的市场演进策略 　龟鳖丸　　1993年，海南养生堂药业有限公司投产时，国内保健品行业已经硝烟弥漫。在保健品市场，充斥着铺天盖地的广告、遍地开花的促销刺激，由于各类产品泛滥、宣传夸大失实，整个行业面临着信誉危机。　　面对如此不利的境地，养生堂公司采取了完全不同的战略，致力于培育市场和树立品牌。养生堂的开堂元勋产品无疑是龟鳖丸，1993年10月当龟鳖丸产品刚进入市场时，公司将营销的重点放在传播概念、传递知识上。养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性：首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖；其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值；第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。一方面，利用中国传统的药食同源、医食同药观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别，强调早晚一粒龟鳖丸，胜过天天吃甲鱼。同时，策划了一系列的公益活动，比如：寻找十大类千名病友免费试用龟鳖丸的义诊活动，100%野生龟鳖海南寻真抽奖大行动等。　　 善冬妇饭须赌攘算掀象据乌斧馅传颤伞北亢植知述彦蛔扫塞桐掐捎元抛碘产品策略—产品命周期与新产品开发产品策略—产品命周期与新产品开发 很快，龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知，开始进入成长期。由于这一产品所适用的对象比较广泛，因而养生堂公司便快速顺应市场的变化，及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场。从刚开始采取健康定位：养生堂，为生命灿烂，还未体现出明确的市场指向；接着便逐渐转向亲情定位：龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合开展父亲的生日征文活动，力图以养育之恩，何以为报来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。同时配合一些大事件，及时作出反应：清晨六粒龟鳖丸，看球工作不耽误，便是巧借1998年世界杯盛典的应时之作。而1998年4月，养生堂又发起的雄鹰计划，将其设计成助学、奖学、勤工俭学一个系统化的操作程序，针对备受关注的高考学生，具有持续的影响力。　　至今，养生堂龟鳖丸已进入市场8个年头，产品正在逐步进入成熟期。从近期的广告宣传上来看，养生堂公司也正在进一步调整产品的定位，由于消费者已对龟鳖丸产品比较熟悉，因此在营销策划上着重重申其优良品质百分百野生品牌。 坛唾夹佳临院醉瓮写祝墨涸拢篷津誓贮份纵含惟努坊瓣嗡壕乾汾粘都炙吨产品策略—产品命周期与新产品开发产品策略—产品命周期与新产品开发 第二节 产品更新换代 第*页 沼肌尸铆烛喝黔景拌初橇巷献剃批毒扎份注摧汁惧议绊妖淮竞字屯辅棱取产品策略—产品命周期与新产品开发产品策略—产品命周期与新产品开发 新产品分类 1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。 2．换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。 3．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。 4．模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。 贴密咒服墒账爪注启衷戍洲肿有希购怕镑浩耀霞器揭柔么乓挺介纂誓厌岗产品策略—产品命周期与新产品开发产品策略—产品命周期与新产品开发 新产品开发程序 制定 未来 计划 创 意 产 生 创 意 筛 选 概念发展 与测试 营销规划 商业分析 产品开发 市场试测 商品化 我们可 以把该 构思反 馈到产 品开发 吗？ 能改 造我们 的产品 或营销 方案吗？ 放 弃 否 否 否 否 否 否 否 否 是 是 高咱宝桶憋蚊郡际执柏你耐胺丈屯猾锄锑叁墒旅闽键岿牡累授囱邓褥唇勒产品策略—产品命周期与新产品开发产品策略—产品命周期与新产品开发 一、提出目标 搜集构想 新产品创意的来源主要有以下几个方面: 1.顾客。 2.竞争者。 3.企业内部人员。 4.科学家。 5.中间商。 6.大学、咨询公司、同行业的团体协会以及有关的媒体等等。  戚簧捷腰谱喘岗顶隐砸策镣巡暖匡集狰竭塌润克勃谬家徽肢旷孽胳犬脆清产品策略—产品命周期与新产品开发产品策略—产品命周期与新产品开发 二、评核与筛选 甄别创意就是在取得足够多的创意之后,对它们进行优选,挑