マーケティング戦略の立案：ジショニング戦略.ppt

マーケティング戦略の立案：ポジショニング戦略 ポジショニングとは 「ターゲット顧客の心の中に独自の、かつ価値づけされた場所を占有するように企業のオファーをデザインする活動」 ポジショニングの例 ポジショニングと知覚マップ ポジショニング戦略 自社の競争優位性の明確化 ポジショニングコンセプトの明確化 ポジショニングコンセプトの選定と開発 ポジショニングコンセプトの伝達 ポジショニングの基準 属性に基づくポジショニング ベネフィットに基づくポジショニング 用途に基づくポジショニング ユーザーに基づくポジショニング 競合他社に基づくポジショニング 品質あるいは価格 差別化 差別化の方法 製品の差別化 機能特性 成果 耐久性 信頼性 スタイル デザイン 差別化の方法 サービスの差別化 デリバリ 設置 顧客訓練 コンサルティング?サービス 修理 差別化の方法 職員の差別化 コンピタンス 礼儀正しさ 安心感 信頼性 迅速な対応 コミュニケーション 差別化の方法 イメージの差別化 シンボル メディア 雰囲気 イベント ポジショニングコンセプトの選定と開発 重要性　十分な数の買い手に高く評価されるベネフィットを与える。 独自性　独特な方法で与えられる。 優越性　同じベネフィットを生み出す上で、他の方法よりも優れている。 先駆性　競合他社には容易に模倣できない。 許容性　買い手がその差異に対して無理せずに支払える。 収益性　企業はその差異の導入が収益性を増すと考える。 いくつの差異をプロモーションすべきか シングル?ベネフィット?ポジショニング ダブル?ベネフィット?ポジショニング ? ボルボの「最高の安全性」と「最高の耐久性? トリプル?ベネフィット?ポジショニング ? アクアフレッシュの「虫歯予防?、「口臭を消す」、と「歯を白くする」 ポジショニングの伝達 ?ポジショニング戦略はマーケティングミックスの全体で行なわれる 製品 製品の包装、デザイン、操作性。 プロモーション 広告で起用するタレント、表現。 価格 ある有名な冷凍食品ブランドは、あまりにも頻繁に安売りされたため高級イメージを損なわれた。 流通 高く評価されたテレビは、量販店で取り扱われるようになって品質のイメージを損なわれた。 ポジショニングを行なう際の誤り アンダーポジショニング 買い手が当該ブランドについて漠然としたイメージしか持っていない。 例　PEPSIの透明な「クリスタルペプシ」 オーバーポジショニング 買い手は当該ブランドについて狭いイメージしか持っていない。 例　ティファニーのダイヤモンド指輪 混乱したポジショニング 買い手は当該ブランドについて混乱したイメージをもってしまう。 例　NeXTのデスクトップ型コンピュータ 疑わしいポジショニング 買い手は製品特徴や価格やメーカーに関する当該ブランドの主張を信じていない。 例　GMのCimarron 因子分析による知覚マップの作成 目的：海外ブランド品特性に基づいた知覚マップの作成。 データ概要：海外ブランド品の使用経験者４５０人を対象とする調査データ。 因子分析 因子負荷量と因子得点の推定 海外ブランド品に対するイメージのデータ 因子負荷量 知覚マップ * 30分以内の配達時間、美味しい妬きたてピザ 15％割高 配達のスピードと品質の良さ 便利さにこだわるピザ好きな人 ドミノ 家族が乗れる最も安全で耐久性のあるワゴン車 20％割高 耐久性と安全性 安全にこだわる「高所得の」家族 ボルボ（ステーション?ワゴン) 他社よりもやわらかい最高の鶏肉 10％割高 やわらかさ 鶏肉の品質にこだわる顧客 パーデュー（鶏肉) 価値提案 価格 ベネフィット 標的顧客 企業と製品 　 　 　 　 因子負荷量 因子得点 と置けば、因子負荷量は の分散共分散行列から推定できる。 因子負荷量の推定値 を最初の式に代入する。 最小二乗法を用いて回帰分析を行えば因子得点の推定値 を求めることができる。 95 227 59 54 5 18 241 327 86 ベネトン 54 132 118 64 23 32 123 263 100 K?クライン 18 59 82 77 50 104 45 245 104 プラダ 18 32 77 109 64 159 68 286 109 フェラガモ 23 14 95 150 95 232 109 291 109 カルティエ 36 154 91 114 27 54 200 295 114 ラルフローレン 32 68 114 141 73 163 154 350 123 グッチ 18 109 82 186 77 177 186 359 136 ルイ?ヴィトン 59 77 136 136 86 18