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　　从受众角度探寻网络广告生存之路论文 摘 要：随着网络应用的迅速普及和发展，网络广告已成为这一新兴媒体不可或缺的一部分。尽管我国网络广告发展刚刚起步，但随着网站的不断增多、信息量的不断增大以及电子商务活动的日益频繁，对传播媒介、社会企业、广告人及受众都将会是一个非常重要的问题。网络广告必将成为一种主要的广告形式之一，基于网络广告最具特质的双向交互传播模式，受众的地位有了前所未有地提升，因此，本文试着从受众这一角度来谈谈网络广告的一些基本知识和中国网络广告的发展前景。 关键词：网络广告 受众 受众心理 广告策略 一、互联网和网络广告的发展概况 随着科学技术的进步和商品经济的发展.freelail）：以电子邮件的方式发送给用户，一般在拥有电子邮件服务的网站上常用。 5.赞助式广告：一些企业在网站赞助与其相关的页面或栏目，赞助的方式有内容赞助、节目赞助等许多种。赞助商可以利用这种方式展示品牌，进行市场调查，获得广告收益；还能够用各种谈得来的方式与访问者进行交流。这种广告放置时间较长，且无需与其他广告轮流滚动。 6.插页式广告（Interstitial Ads）：又名弹跳广告、“蹦出广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。此种广告是众多网络广告中最讨人嫌的广告形式。在你打开一个网站的首页同时，会自动跳出另一个幅面较小的页面，只要你点击就可以出现相应的链接页面。倘若你不理睬它，它就一直待在那儿直至你将它关闭。 7.互动游戏式广告（Interactive Games）：在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。 8.BBS（Bulletin Board System,电子公告牌）广告：BBS是一种以文本为主的网上讨论组织。参与者可通过BBS进行网上聊天、发表文章、阅读信息、讨论问题等。BBS成员可以阅读到大量公告也可发表自己的公告，或回复他人的公告。BBS有不同的类型和网站，企业可以选择适合自己的BBS发表自己的公告。 在以上几种网络广告方式中各有特点，因此，企业在决定做网上广告之前，必须认真分析自己的整体营销策略、企业文化以及广告需求，将其与企业融合，真正发挥网络广告的作用，使网络广告成为企业营销的有利促销策略。 三、从受众的角度分析网络广告的优势和劣势 网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者早已不是简单的被动接受，而是主动的选择。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。其实做广告更像是打心理战，而不是一种艺术创作。对于网络广告来说了解受众对于广告的接受心理，更是胜利的前提。 （一）受众对广告的接受过程 从受众对广告的接受过程看，其心理反应，可以分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。 1.感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的各种反应。在这方面，网络广告既有优势又有劣势 允许受众拉出信息，一向被认为是网络的最大优点之一。网络广告也就顺理成章地遗传了这一基因。但是，事实却提醒我们，需要被“拉出来”的广告，实在是很难让人“感知”。指望人们在时间就是金钱的网上，注意到每一个广告，是不现实的。这方面，传统媒体的广告就要好得多，即使是人们一看到广告就开始换台，或者上洗手间，那种强制性，也是不可忽视的。事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激。而人们接下去的反应，正是在感知到广告的前提下。“弹出式”广告，是网络广告对传统强制性广告的一个抄袭。但它的缺点是，身手不够敏捷，以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时，就枪毙了它。当然，也有些窗口是死活也关不掉的，但是这反而造成了受众的一种逆反心理，根本谈不上有什么效果可言。 网络广告最大的优势是赏心悦目，可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前。网络广告制作集声、像、动画于一体，受众既可以像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以获得阅读报刊、杂志等平面广告的感受。如现在网上常用的FLSH动画，便是一种很有效的手法。 2.接收，是广告流向人们的过程，是人们理解广告内容、了解产品的过程。传统平面广告的感知与接收，是同一的。而在网络广告中，接收却往往需要附加动作。例如，点开链接。有时，这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但受众的耐心未必那么持久。它过于逻辑，而忽