服务营销管理期末复习题解析 (2).docVIP

《》题 简述服务质量区别与有形产品质量的特点。 服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。 什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？ 内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。 服务内部营销的内容主要包括：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。 3．服务的基本特征有哪些？”是如何划分的？并举例说明。 （1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必须在2天内做出答复等。 （2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。 5. 简述关系营销与一般交易营销的区别。 关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。 关系营销与一般交易营销的区别： 比较内容 交易营销 关系营销 营销的获利期限 短期 长期 顾客关系时间性 短期，间断 长期、持续 营销的目标 获取新的顾客（一次购买） 保持现有顾客( 多次购买) 营销的重点 产出 过程 营销手段 4P，卖方主动 4C，买、卖双方互动 什么是服务蓝图？其组成部分有哪些？ 服务蓝图是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。 服务蓝图在结构上是由4个区域和3条界线组成。4个区域包括顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持活动区域。3条界线是交际线、能见度界线和内部交际线。 六、论述题： 1．关系营销的策略有哪些？并结合本企业实际进行论述。 关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。 关系营销的策略有三种： （1）财务关系性营销策略：即企业利用金钱利益建立和保持顾客关系，如中国移动推出的全球通客户积分回馈活动就属于财务关系性营销策略。 （2）社会关系性营销策略：是在经济利益的基础上，再通过社交手段来建立和保持顾客关系。 （3）结构化关系性营销策略：即在经济利益和社交联系型的基础上，再加上结构型联系，来达到建立和保持顾客关系的目的。 试述服务质量差距模型的五大差距有哪些？如何弥补这些差距？ 服务营销管理模型的五大差距是： 差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距） 差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距） 差距3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距） 差距4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距） 差距5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距） 对各项差距管理的主要内容： 差距1：市场调研，服务市场细分，服务关系营销。 差距2：服务标准化管理，服务创新管理。 差距3：服务人员管理，服务中间商管理，服务对象管理，服务调节。 差距4：服务承诺管理，服务沟通管理。 结合通信的特点谈谈如何解决服务供给与需求的矛盾？ 企业解决服务供给与需求的矛盾的手段有：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。 对服务时间进行调节的手段有：（1）调整服务时间；（2）建立预订系统；（3）告示高峰时间；（4）灵活的用工制度；（5）全天候营销；（6）假日营销。 对服务地点进行调节的类型有：（1）上门服务；（2）流动服务；（3）多网点服务。 对服务价格进行调节的策略有：（1）调价策略；（2）需求价格弹性；（3）成本控制。 七、案例分析题：（ 答案参见第二次实时指导课的内容） 1．温莎大酒店的“神秘顾客” 温莎大酒店在被旅游杂志评为世界最佳酒店后，史先生作为神秘顾客要用一系列手段去检测温莎大酒店是否是真正名副其实。 史先生乘坐出租车来到酒店，按照酒店集团的规定，出租车停下后到门卫接待客人之间不得超过30秒，温莎酒店的门卫接待仅用了12秒。办完登记手续后，几乎在史先生来到客房的同时，史先生的行李也送到了他的客房。当晚，史先生在离开客房去吃晚饭前，又出了一道“难题”来考察客房服务人员在晚上铺床时是如何收拾房间的，他把几本杂志斜放在杂志架上，桌子上留一些果仁壳，把化妆品洒在浴室的水槽内，把沐浴液的瓶盖拧下。 在用餐时他点了菜单上没有的菜，虽然菜的味道好极了，