第6章 终端购物行为.pptVIP

6.4 购后行为 公开反应 如从销售者寻求补偿；无行动 私下反应 如口头沟通 第三方反应 如采取法律行为 不满意出现 消费者抱怨行为反应模型 * 产品使用与闲弃 使用创新 ArmHammer’s烘烤苏打之冰箱除味 微波炉使用调查 6.4 购后行为 用 途 每 月 使用次数 用 途 每 月 使用次数 重新加热食品 11.4 烧开水 （煮咖啡） 2.1 做饭 2.6 解冻食品 1.6 烹调冷冻食品 （电视晚餐） 2.3 * 产品闲弃 瑜伽会员证 梅林午餐肉 邮购或网上购买的物品：购买决策VS消费决策 如何促进消费者使用？ 提醒或促动 严格的退货制度? 6.4 购后行为 * 产品与包装的处置 EPA：2003年有63 000 000台PC被废弃 eBay的rethink回收PC项目：低价购买、网上销售、捐赠 HP公司处理硒鼓 最广泛的产品与包装处置方法是？ 扔掉！！！ 6.4 购后行为 * 购买评价与消费者满意 期望、功效和消费者满意 6.4 购后行为 相对于期望的实际感知 期望水平 期望低于最小欲求功效 期望高于最小欲求功效 更好 满意 满意与忠诚 相同 非满意 满意 更糟 不满意 不满意 * 顾客满意、重复购买和顾客忠诚：随着时间推移顾客获利增加 6.4 购后行为 * 练 习 请对比两个商场的购物情景（装饰、音响、气味、灯光、气候、商品形态及陈列、拥挤状态等），并用本章所学知识来说明哪一个商场的购物情景较好？为什么？ 以小组形式完成，做成PPT，下次课抽问陈述。 * 第六章 终端购物行为 终端购物行为的基本模型 1 购物地点选择 2 2 主要内容 购物情境与冲动性购买行为 2 3 购后行为 2 4 * 6.1 终端购物行为的基本模型 消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面： 消费者终端购买的影响因素 购物情境对消费者购买行为的影响 冲动性购买行为和购后行为 * 6.1 终端购物行为的基本模型 6.1.1 终端购买行为的基本问题有哪些?4W1H 谁买who(目标消费者) 谁参与了购买决策who (发起者 影响者 决策者 购买者 使用者) 在何处买where(地点选择) 为何买why（满足何种需求与利益） 如何购买how（何时，多少，频次） * 6.1 终端购物行为的基本模型 先前状态 情景因素 使用范围 时间压力 情绪 购物指南 购物环境 购物经验 购物点激励 销售作用 购物后过程 消费者满意度 产品处理 替代市场 购买活动的流程 * 6.1.2购物行为的相关因素模型 6.1 终端购物行为的基本模型 购物 体验 售点 互动 售点 刺激 购物 决策 需求及价值 购买者情绪 购买情境 时间及金钱压力 时间贫乏的年代：何时更可能接受营销信息？ 流逝时间 机会时间 闲暇时间 垃圾时间 排队理论：机场的取行李与行走时间；高效的洋快餐，中快餐呢？ 愉悦程度与唤醒水平： 番禺野生动物园 给我一个购物的理由？ * 6.1.3购买筛选模型 消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分为三个区域: 6.1 终端购物行为的基本模型 激活区 (evoked set) 惰性区 (inert set) 排除区 (inept set) 营销者喜欢哪个区？ * 所有品牌 已认知的品牌 未认知的品牌 激活域 认同品牌 排除域 不考虑品牌 惰性域 无差别品牌 惰性域 未认可品牌 购买 未购买 购买筛选模型 6.1 终端购物行为的基本模型 * 6.２ 购物地点选择 需求产生： 购买需求 寻购需求 信息处 商场品牌评价： 商场属性 商场形象 选择商场 购后评价 反馈 选择商场模型： 问题－你在做出购买决定时，是先品牌后店铺？还是先店铺后品牌？或是二者同时选择？ * 零售 网上零售 哪些商品服务适宜在网上购买？ 补充品：中等成本和高购买率的产品，相对昂贵和易于运送的产品：保健品、美容产品、美食 选择品：需要很多信息、大额购买的产品，没有太多款式，实地接触不是很重要的商品：休闲旅游、计算机硬件、电子产品 方便品：低风险任意选购品，选择性广泛、折扣高、运送方便：书籍、CD、鲜花、演唱会门票 服装？ 6.２ 购物地点选择 * 你为什么会在网上购物？ 6.２ 购物地点选择 原 因 网上购物（％） 目录购物（％） 方便 67 62 价格合理 41 40 产品独特 33 40 曾经与该公司有联系 28 39 希望产品能被送来 16 31 没时间去商店购物 13 17 朋友推荐 7 7 冲动 4 5 * 2004年美国网上销售产品的类别图 当前谁占的份额最大？ 谁发展速度最快？ 6.２ 购物地点选择 * * 网上购物的障碍－你为什么不在网上购物？ 6.２ 购物地点选择 原 因 比例