08年净化器市场传播方案.docVIP

“诺洁士”空气净化器2008 市场传播方案 亿雄格林科技有限公司市场部韩金巍 二零零八年编制 目 录 一、市场分析 （一）、国际和国内两个市场分析 （二）、市场路线的划分 二、传播策略 （一）、管理策略 （二）、管理流程 三、传播方案 （一）、产品定位 （二）、方案目标 （三）、目标受众 四、传播预算 （一）、活动预算 （二）、媒体预算； （三）、户外广告 （四）、流动广告 一 、市场分析 （一）、空气净化器市场一般分为国际和国内两个市场 1、国内市场 空气净化器国内市场仍旧处于初期阶段，经过十多年的市场努力，北京亚都从市场各个方面持续努力，一直处于该行业领先地位，并逐渐成为空气净化器行业领头羊。在北京亚都的表率作用下，众多品牌崛起，如美的，松下，夏普，同方，艾美特，康特，文塔，森井，霍尼韦尔，瑞宝，瑞虹等。此外，还有小品牌，如中纬，安居乐，慑力等。可以说，国内市场反应仍小，但众多品牌觑之已久，积蓄待发。 2、国际市场 国际品牌占据大量份额，但国内生产厂家众多，物美价廉，外销量大，如亚都。 （二）、空气净化器市场路线划分 国际品牌以其高效优质的产品特征，凭借高屋建瓴之情态，主要走高端路线，如夏普。部分走中高端路线，如松下，瑞宝，文塔。少量除提供高端外，兼顾走低端路线，如伊莱克斯，霍尼韦尔。 国内品牌各自市场路线不一，亚都各个路线均有涉及；同方基本走高端路线；美的、艾美特等其他国内品牌主要走中低端路线。 就广州国美、苏宁、友谊终端的产品覆盖面显示，北京亚都覆盖面最广，铺货率最高，美的次之，松下、夏普、康特、伊莱克斯、霍尼韦尔、文塔、森井、瑞宝、艾美特、德业、瑞虹居后。其余未提名品牌在上述家电连锁以及商店均未发现有产品销售。 二、 传播策略 与销售、市场状况相联系，根据销售和市场迅速做出反应，制定相应策略。 （一）、管理策略 销售→市场→传播→市场→销售 专卖店方案 在特定时间，需要做特价促销等活动时，总部需配合在相关媒体告知消费者，以期扩大影响力，获得更好的活动效果。 连锁店方案 连锁店如苏宁、国美、永乐进行促销等活动时，总部应积极提供物料、手册、礼品、媒体等配合，共同和其他品牌搞好消费者的兜售、造势工作，集体在消费者面前展示品牌文化的风采时体现我品牌的独特。 （二）、管理流程 市场传播文档（数据库）→市场传播规范→市场传播流程→ 质量控制体系 三 传播方案 （一）、产品定位 安全、有效、空气净化专家。 （二）、方案目标 ⑴、建立并提升诺洁士的知名度、信誉度、美誉度 ⑵、树立诺洁士为领先的中国空气净化企业的形象 ⑶、树立诺洁士是值得信赖的最佳合作伙伴的形象 ⑷、培育诺洁士是空气净化器首选品牌的形象 （三）、目标受众 ⑴、代理商 ⑵、经销商 ⑶、零售商 ⑷、合作伙伴 ⑸、消费者 四 、传播预算 （一）、活动预算 广场活动：如正佳广场：演艺2万，场地2．5万， 物料制作１．5 共计：６万 新闻发布会： 场地：选择距广州准商业区临近的酒店，如亚洲酒店或威斯汀酒店；亚洲酒店是做记者招待会最多的地方，具有操作方便、沟通容易之便 内容：新产品介绍、新闻媒体采访公司领导、才艺表演、集体就餐 参加人员：邀请代理商及新闻媒体、行业领导、部分团体客户 费用：约5万 招商会： 　活动主题 　　 　　双赢战略联盟启动仪式 暨诺洁士空气净化器全国招商大会 　 内容 1、借助科研背景及资源，制造行业轰动效应，形成社会影响； 2、促使观望中的代理商签约，吸引潜在代理商关注、签约 　参加人员 　　邀请代理商及新闻媒体、行业领导、部分团体客户 费用 约5万 （二）、媒体预算； ⑴、电视；央视二套，凤凰卫视资讯台，星空卫视，华娱卫视，广东卫视 内容：家居型 时段：央视二套《交换空间》首播周五22：08－23：06，重播周日9：00—9：58，次周五13：52－14：50；凤凰卫视20:00-21:00(星期一至星期日)；星空周一至周五21：00-23：00；华娱19：00-21：00；广东卫视20：00和21：00 数量：《交换空间》周播；凤凰卫视月播；星空月播；华娱月播；广东卫视周播； 费用：《交换空间》18,750元／5秒；凤凰10,690元／5秒；华娱6900元／5秒；星空13280元／5秒；广东卫视20：00 14800元／5秒，21：00 17000元／5秒 ⑵、报纸；《广州日报》，《羊城晚报》 内容：家居型为主，车载为辅 时段：广日周一至日；羊晚版面周三，周五和每日，可每日投放。 数量：一次 费用：广日4*8黑白规格的周一至周六求学版1980元，周五周六的家居版1550元，周六的婚庆版1230元，2*6黑白规格周一至周日生活版1100元；羊晚4*8黑白规格的周三汽车版1990元，周五