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电商造节氛围对消费者服装购买意愿影响探究 　　摘要：为刺激消费者的购买欲望，以阿里巴巴为首的电商开始创造“虚拟节日”，并取得成功。随之，电商的各种造节方法和手段层出不穷。本研究在收集大量资料和数据基础上运用数理统计方法，围绕电商造节氛围对服装购买意愿的影响进行了定量的研究。结果显示：电商造节氛围对消费者服装购买意愿产生积极的影响，其中，“奖励型互动”的影响最大，“折扣”的影响次之，“网页设计与导航”的正向影响相对较弱；而“活动型互动”和“物流配送”对服装购买意愿有一定影响但并不直接 关键词：节日营销；电商造节氛围；服装；购买意愿 Study on the Influence of Online Shopping Festival Atmosphere on Consumers’ Intention of Buying Cloths Abstract： To stimulate the customers intention of buying， E-business platforms， such as Alibaba， start to create “virtual festivals”， which appears to be a huge success. Following this trend， E-businesses use countless methods and strategies to create this kind of festivals. Based on collecting a lot of information and data and by using mathematical and statistical methods， this research implements quantitative analyses on the effect of online shopping festivals on customers intention of buying cloths. The result shows that online shopping festival atmosphere has positive impact on customers’ intention of buying cloths. In addition， “prized interactions” is the most significant factor， followed by “discount” and “webpage design and navigation”. However， “interaction activities” and “logistics distribution” have certain but not direct impact on customers’intention of buying cloths. Key words： festival marketing； online shopping festival atmosphere； cloths； buying intention 2009年，当很多线下商家还集中在中国传统节日和国外引进节日做促销时，马云将来源于校园的趣味节日“光棍节”变成了购物狂欢节。2015年，天猫“双十一”的交易额仅用了12分28秒就突破了100亿元，用时不足2014年的1/3，而京东订单量在 4 小时54分就超越其2013年“双十一”记录。从数据上看，电商造节营销取得了成功。本文针对电商造节所采用的各种方法和手段，运用定量分析方法研究网络造节的各营销氛围对消费者服装购买意愿的影响及其程度 一、研究基础和方法 节日营销（Festival Marketing， FM）是针对某些节日而开展的促销计划，包括实施构想、定价、促销、分销产品或服务一系列过程。氛围是指通过设计特殊的购物环境引领消费者产生特殊的情感反应以达到刺激购买的营销工具。网络造节，如天猫“双十一”购物狂欢节、阿里年货节、唯品会撒娇节等，虽区别于传统节日，但其新颖且颇具煽动性的造节氛围，在一定程度上激发了消费者对网络购物的兴趣和热情。国内外学者通过实验，证实了网上购物消费者的愉悦感会随着网店氛围的提高而增强 本文综合整理前人研究成果及案例研究结果，收集到与服装购买意愿相关的35个电商造节氛围因子；采用 5级量表问卷的形式对15名经常参与网络节日购物的消费者进行开放式访谈，归纳总结出25个电商造节氛围初始题项；并通过问卷预调查对题项的信效度进行分析，删除影响问卷信度、与其他题项不相关或者相关性极弱的题项，最终确定20个电商