世联2012年沈阳越秀在玥湖郡三期营销定位.ppt

沈阳世联兴业房地产顾问有限公司2012.09.;项目一期现状;整体情况——从项目一期去化情况上看，独栋及双拼产品的去化率较高，联排相对去化缓慢;;;优势——大湖景观资源、大面积花园赠送以及独栋的稀缺性;抗性——区域、价格和产品;一期现状总结;市场现状分析;沈阳别墅市场的快速发展期已过，市场竞争异常激烈，整体大环境趋紧;沈阳别墅市场整体供应量过剩，含别墅业态在售项目59个，未来供应量超过三百万平，足够未来市场消化5年以上;在这样的市场环境下，以低总价和小面积为主的项目走量状况良好，持销期月消化可达10套以上;2013别墅市场预判——未来经济型别墅将集中涌现，通过经济型别墅拉动销售将成为未来市场的发展趋势;市场现状分析;沈阳目前别墅集中在三个片区：道义、辉山及棋盘山板块。棋盘山作为领导者代言沈阳高端别墅市场，辉山则以一个跟随者姿态存在;;目前辉山片区在售典型项目共五个，多为联排产品，别墅月均消化速度集中在2-3套;价格——大部分集中于8000-10000元/平，总价集中于200-450万。本项目价格高于区域平均水平，为区域的价格天花板;户型——联排主力面积200-250平，类独栋及双拼产品主力面积300-350平。仅本项目具有独栋产品，主力420-450平;核心价值点诉求： 1、品牌优势 2、强大的现场展示 3、100万叠院的低总价优势 4、物业完善，服务到位;;分期;香格里拉——产品以洋房为主，辅以别墅，但别墅价值难以提升 九如溪谷——前期联排以8500元/平的低价入市，销量较好，并带动后期洋房销售;;项目名称;1000;首创棋盘山一号;;;沈阳碧桂园——凭借110万的低门槛以及较好的品牌优势，销量引领别墅市场，月去化20-30套;保利十二橡树庄园——棋盘山老牌别墅区，稀缺的小面积独栋产品类型，销售速度较快；但由于今年冒进提价，销售速度锐减;分期;锦联·上水溪谷——类独栋产品400万/套；双拼产品1200万/套，去化效果并不明显；10月将有100㎡联排小户型入市;国王湖、绿地国宾府——以高单价高总价面市，追求绝对强势的产品力，具备独栋这一强势的物业类型；然而国王湖市场反应不佳，国宾府也有待市场考验;漫步地中海、世茂爵士山——占据了棋盘山最早的别墅区域，然而由于总价较高，销售速度缓慢；世茂爵士山于今年开始调整，案名改为诺丁山，准备以小面积低总价别墅入市;首创棋盘山一号;;目前道义片区共四个在售别墅项目，多为联排产品，别墅月均消化速度集中在2-3套;价格——均价集中在7000-10000元/平，总价区间集中在250-400万。汇置尚都的大联排和香堤澜山大类独总价为区域天花板;碧桂园太阳城;龙湖香醍漫步——凭借品牌优势和园区强势展示力，龙湖香醍漫步成为道义片区热销别墅项目，但由于销售重点的转移，2012年月均去化为2-3套;汇置尚都——位于沈北板块中心区域，凭借其自身城市资源优势，在区域内得到广泛认可，并形成一定的高端形象，月均去化2-3套;荣盛香缇澜山——位于道义板块盛京大街西侧，项目产品类型较多，2012年以来别墅产品去化速度较慢;别墅市场小结;三期主要竞品解析——在各区域的相近面积区间别墅产品中，本项目板块认知较差，但是园区内景观资源较为强势;三期主要竞品解析——市场上超经济型小别墅产品入市将进一步本项目的下游干扰，与其建立绝对的价值区隔尤为关键;三期主要竞品解析： 1、本项目三期在竞品中处于整体中游水平。 2、本项目所在的辉山板块较之棋盘山板块缺乏别墅认知；较之道义板块缺乏城市认知。 3、本项目在竞品中具备非常强势的内部景观资源，但是需要在展示力方面加强。 4、下游集约型小别墅产品的入市使下游竞争将进一步加强。;项目三期本体素质;基本概况;;价值2：纯粹别墅区——纯别墅低密社区，容积率属辉山片区最低，与棋盘山相比也有足够竞争力;价值3：品牌——企业品牌责任是客户信任的保障;核心价值梳理;形象诉求;湖光中的别墅群岛;亲近自然湖居生活;触手可及的别墅居住梦想;定位与价格推导;属性定位——高品质、低总价、经济型联排别墅 ;形象定位——纯别墅社区+大湖景观+低门槛;客户定位——中高端改善客户，渴望提升生活品质和别墅圆梦;?他们的行为Action;;客户解析与典型客户描述;项目名称;入市时机与营销策略;三期入市时机预判——2013年6月展示区开放，蓄客开始；2013年7-8月份正式入市; 1.地块要素：低密度纯别墅社区 2.环境要素：强势的园区内湖景、山景资源 3.品牌要素：越秀品牌，国企资质在国内有一定知名度 4.产品要素：高附加值产品 ;O，机会 全运会 市场空隙 无标杆项目;三期营销策略——通过SWOT矩阵导出营销策略;产品评价及优化建议;三期产品评判及优化建议——首层;三期产品评判及优化建议——二层;三期产品评判及优化建议