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从企业识别系统来谈品牌策略 名字、视觉、音乐、标语：四大元素 打造好logo 一个企业识别系统包含哪些元素呢？王文华指出，一个企业识别系统，由四大元素所构成，包括“企业名字”、“logo视觉外型”、“搭配logo的音乐”与“创造有力的slogan（标语）”。 ·元素一：企业的名字 首先，王文华先与在场来宾一起讨论企业识别系统的第一个元素：企业的名字。 王文华先拿出美国财经媒体《商业周刊》（Businessweek）在2001年所做的全球知名品牌排名。在浏览这些知名的美国企业品牌之后，王文华与来宾再一场脑力激荡，一起把这些品牌名字做出大致分类。在许多互动与讨论中，最后归纳出四种品牌名字的分类。 第一类：单纯公司名称 纯粹是公司名称的缩写，或是以创办人名字为企业的品牌。令人讶异的是，许多美国知名的公司，都属于这种类型，这些企业名字平凡无奇，但由于公司经营成功，使企业的名字也跟着出名，甚至众所皆知，像是IBM（International Business Machine）、奇异（General Electric）等，都是这样的例子。 虽然这一类的名字背后思考比较单纯，但是王文华强调，要取一个成功企业的名字，还是要以易记、简短为主。王文华还指出，有时企业名字必须具备一点奇特、怪异的性质，可以为企业名字加分；例如，玩具反斗城（Toys RUs），就令人印象深刻。 在讨论过程中，来宾指出，戴尔计算机来自创办人名字麦可?戴尔（Michael Dell）、惠普（HP）来自创办人名称惠烈与普克（Hewlett Packard)、迪斯尼（Disney ）来自创办人华德?迪斯尼（Walt Disney）都属第一种类的范畴。 第二类：与产品内容有关 这一类的产品名称，可以传达出产品的用途、功能。例如，以去除头皮屑为主打功能的洗发精取名为海伦仙度斯（Head and Shoulders），就是要传达出产品的内容与“头与肩膀”相关──要清除在头发上与肩头上的头皮屑；美国软件大厂微软（Microsoft）的名字中的soft也传达出产品的内容：计算机软件。 第三类：与产品的功能有关 表达产品功能的名字也是常见的企业名字。有时，这一类的产品名称名气会大到让人渐渐当做该类产品的总称，例如马桶堵塞清洁剂“通乐”，就清楚传达“清除马桶堵塞”的讯息，也常常被众人拿来做为所有马桶清洁剂的代称。 第四类：表现产品优点、效益 例如康柏（Compaq）的名字，意味着“压缩的、轻薄的”，希望能表现出产品轻巧、容易携带的特性。 ·元素二：logo的视觉外型 企业的名字，除了文字，一般人第一眼看到的是logo的视觉外型。谈到最佳的logo视觉外型，王文华认为，麦当劳的“M”就是一个典型成功的例子，圆弧状的造型让人联想到汉堡的两片面包。此外，Nike的弧线、迪斯奈乐园的米老鼠耳朵也都是知名的logo。 王文华归纳，logo的外型，有三种成功要素： 第一种：造成产品的联想。像是麦当劳“M”的圆弧状。 第二种：代表公司名称。像是7-11，P＆G，连锁零售商Kmart的“K”。 第三种：抽象的情感连结。像是味全的logo有五个圈圈，代表食物“酸、甜、苦、辣、咸”五种味道。 不过，产品的logo也可以横跨以上三种要素的运用，苹果计算机的苹果就是一个很好的例子。苹果计算机的苹果标志，代表公司的名字“苹果”。但是“苹果”也可以延伸为圣经上“伊甸园亚当、夏娃咬了一口的苹果”，因为亚当、夏娃“反叛上帝的权威”，好比使用计算机的人“反叛计算机权威IBM”。五色苹果标志，可以表现苹果计算机在色彩上的表现效果，以及强调苹果“与众不同”的主张。 ·元素三：搭配logo的音乐 音乐，在企业识别系统中也扮演重要的角色。王文华现场播了一段“21世纪福斯”音乐，有来宾表示，在听到之后，脑中立刻浮现电影院里面的情景，所以音乐也可以当做企业识别系统的重要元素。同样地，在每次英特尔播出微处理器广告，结束时，也有一段跳跃、清亮的音乐；伯朗咖啡也是有一段熟悉的音乐，配合广告播出。 在音乐的使用上，也有一定的策略。一般而言、音乐的使用需要有一致性，让观众耳熟能详之后，形成一定的认知与联想。不过，当产品改变，音乐的使用有时也必须跟着变化。例如新闻电台News98的音乐从一段悠扬的音乐改变为年轻、活泼“时时刻刻报新闻”摇滚风味的音乐，就是为了表达出这家广播新闻台的新闻动态与实时性。 不过，王文华认为，有些产品的音乐使用，就不需要一致性。例如娱乐、年轻产品，由于不能给人老化的感觉，在音乐的使用上，就要注意得随着时间而变化；反之，要传达永恒感觉的产品像是咖啡，就可以持续使用相同的音乐。 ·元素四： 创造朗朗上口的slogan “Just do it！”这个Nike的slogan你一定不陌生。slogan也是企业识别系统不可