3郭五林：五粮液酒文化传播中的音乐电视.docVIP

五粮液酒文化传播中的音乐电视 郭五林 黄均红 (644000 1、宜宾学院 2、五粮液酒文化研究会 四川宜宾) 摘要：五粮液酒文化通过音乐电视得以深度传播，音乐电视以绚丽多姿的画面、真挚充沛的感情、富于韵律的节奏、音画结合的时尚，将五粮液酒文化用电视符号、电视手段、电视技术表达出来，丰富了五粮液酒文化的传播途径，提升了五粮液品牌形象，增加了五粮液品牌价值。 关键词：五粮液；酒文化；音乐电视；中庸文化；传播 中央电视台一套、二套、三套的“著名企业歌曲展播和企业故事系列短片中庸折中调和。孔子“温而厉，威而猛，恭而安”中庸准则的典范。《诗·大序》曰：“诗者，志之所之也。在心为志，发言为诗，情动于中而形于言。言之不足，故嗟叹之。嗟叹之不足，故咏歌之。咏歌之不足，不知手之舞之足之蹈之也。”红高粱、大米、糯米、麦、玉米五粮液音乐电视通过写意化风格和写实性特征从虚实两个方面对五粮液的酿造环境和消费价值进行了表现。“‘虚’和‘实’辩证的统一才能完成艺术的表现，形成艺术的美。”从农耕文明向工业文明迈进和转化的过程中，二者在文化价值取向与判断上取得高度一致和认同，那就是为消费者奉献最佳的产品（《以此为镜》：敬业奉公，精艺克靡，我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。如此而已，别无它求）。受众从音乐电视中，获得的就不仅是“玉液琼浆”般的五粮液的感性了解和理性认识，更多的是在五粮液作为一种实体的酒品的存在和消费之外的意义和价值。（《金杯赞》、《鹏程万里》、《拥抱未来》）对于成功者幸福、美好生活的想象和联想就超越了物质的美酒的思维局限而翱翔于“五粮液酒文化”这样一个极富想象力的思维空间。（《五的神奇》、《五粮液圆舞曲》）五粮液由此摆脱物质的存在，而越发成为一种精神的存在。得“意”而忘“形”是“五粮液酒文化”在助推五粮液美酒给消费者的最大感受，从而使得文化价值向消费价值转移，五粮液在此基础上提升了自身的附加值。（《五粮液酒醉天下》、《中国的五粮液OK》） 五粮液音乐电视通过对应创意、对比创意、平行创意、组合创意等创意方式，通过对比蒙太奇、象征蒙太奇、平行蒙太奇、交叉蒙太奇、重复蒙太奇等结构方式，将抽象的理念、科层化的管理、流水线的生产、刻板的工作方式、统一的着装等具体的、规范性的生产场景与集杂成醇的美酒、快乐生产的心理、和谐相处的同事、众志成城的职工、蓬勃向上的企业精神、中庸和谐的社会理念等抽象的、主观的文化氛围进行不断地交织、组合、交融、对比、强调，形成五粮液酒文化气氛浓郁的场景。 结语 五粮液音乐电视开创了中国企业有意识、有计划、有规模利用音乐电视的先河。当前，我国相当数量的企业已有自己的音乐电视，但在数量上、质量上、体系上都赶不上五粮液音乐电视。但这也并不是说五粮液音乐电视就是中国企业音乐电视的顶峰，恰恰相反，五粮液只是中国企业音乐电视的一个先行者，短时间之内，国内可能还没有企业有时间、有精力、有计划去完成像五粮液音乐电视这样一个庞大而系统的工程，但我们相信，将来一定会有更多的企业利用音乐电视来宣传企业产品、提升品牌形象。 五粮液音乐电视因其制作时间横跨10多年，出资主体包括五粮液集团公司和各个子公司，由于资金、技术、人力、物力、财力、艺术等方面的原因，五粮液音乐电视的水平也出现总体水平不一的状况，除了《仙林青梅》、《爱到春潮滚滚来》、《香醉人间五千看》等音乐电视的具有较高艺术品味外，多数作品质量平平，无法成为流行，也无法成为经典，只是应景之作，特别是一些口语直白式的、纯粹歌功颂德的音乐电视，缺乏视听价值。 最后说一下，五粮液音乐电视的传播力度是欠缺的。除了在中央电视台播出外，就是在五粮液酒史博览馆参观的时候有赠送，以及通过其他渠道赠送。对于当前相当数量的目标消费者经常接触的网络媒介，五粮液音乐电视在百度搜索中能够搜到的数量仍然相当少。作为知识密集、技术密集、人才密集的音乐电视，其潜在价值仍有待进一步的挖掘和发挥。 参考文献： ①王国春总策划《五粮液音画》（非卖品），五粮液集团公司荣誉出口，2008年。 ②百度视频搜索“五粮液” ③刘帼轶试论音乐电视的画面艺术[J]. 当代电视 , 2000,(S8) .汪鹂.略谈音乐电视的风格特点及走向[J]. 当代电视 , 2004,(03)何晓兵.音乐艺术的文化属性——大陆电视音乐传播的价值观分析(之三)[J]. 中国音乐 , 2007,(04)作者简介：郭五林（1972——），男，四川宜宾人，宜宾学院文新学院教授，宜宾学院宜宾酒产业酒文化研究中心主任，宜宾学院中国公务员考试研究所所长，主要从事文化与传媒研究、公务员考试研究。 作者简介：黄均红（1952—— ），女，四川宜宾人，四川宜宾广播电视大学副校长、副教授，五粮液酒文化研究会常务理事，主要从事历史学研究。 68