201509新广告法下互联网广告的合规问题.pdf

新广告法下互联网广告的合规问题 上海市汇业律师事务所 黄春林 合伙人 联系方式：手机 邮箱：ramon.huang@ 据业内统计，2014 年我国互联网广告经营额为1200~1500 亿元，较上年 增长51.7%。因具有针对性强、速度快、受众面广等其他传统媒体无法比拟的优 势，互联网广告已然超过电视广告，发展为最具活力的新兴广告形式。 然而，随着互联网广告的快速发展，暴露出来的法律问题日益明显。2014 年，国家工商总局等多部门组织开展的为期近5个月的“整治互联网重点领域广 告专项行动”中，查处违法互联网广告案件5232 件。互联网广告纳入法律监管， 迫在眉睫。 在这样的背景下，2015 年4 月24 日新修订的 《广告法》（2015 年9 月1 日起实施）第43 条、第44 条、第45 条、第63 条和第64 条专门规定了互联网 广告的行为规范及法律责任。同时，为了进一步明确相关法律问题，国家工商总 局于2015 年7 月1 日发布了《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》（下 称 “《办法》”），但遗憾的是，因业界争议较大，该 《办法》并未于原定的9 月1 日起实施，但很多内容已经成为监管实践的指导意见。 笔者 （汇业律师事务所黄春林律师）将结合最新互联网广告监管实践，以及 新《广告法》、《办法》、《关于加强网络信息保护的决定》、《网络安全法（草案）》、 《侵权责任法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》及有关法律法规，详细分 析新 《广告法》背景下，互联网广告的合规问题及相关主体的法律责任。 一、互联网广告及其责任主体 所谓互联网广告，是指通过各类互联网 （包括移动互联网，下同）网站、电 子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、 图片、音频、视频及其他形式发布的推销相关产品或服务的各种商业性展示、链 接、邮件、付费搜索结果等广告。广告代言人通过互联网介绍、推荐其代言的商 品或者服务的信息，所以视为互联网广告。总之，根据 《广告法》44 条之规定， 一切利用互联网从事符合商业广告特征的广告活动，均应纳入 《广告法》及有关 法律法规的监管范围之内。 监管实践及 《办法》借鉴新 《广告法》的立法技术，将互联网广告有关的主 要责任主体区分并规范如下： 1. 广告主 广告主是指通过互联网为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、 发布广告的自然人、法人或者其他组织。 互联网广告主应当对广告内容的真实性负责，并应当具有或者提供与其身份 资格、商品或者服务、广告内容相关的真实、合法、有效的证明文件。 2. 互联网广告经营者 互联网广告经营者是指为广告主提供互联网广告设计、制作、代理服务的自 然人、法人或者其他组织。 3. 互联网广告发布者 互联网广告发布者是指为广告主或者广告主委托的互联网广告经营者，在自 有或者他人所有的互联网媒介资源发布广告的自然人、法人或者其他组织。 笔者 （汇业律师事务所黄春林律师）认为，广告主在自设网站自行发布广告 的，或者对互联网广告内容具有最终修改权、决定权的，同时视为广告发布者。 根据新 《广告法》及 《办法》规定，互联网广告经营者、发布者，应当办理 工商登记注册并取得广告经营资格，并在其互联网媒介资源的明显位置加载工商 登记的相关信息。笔者 （汇业律师事务所黄春林律师）理解，若为自然人的，应 当通过挂靠、代理、合作等方式借助第三方有资质的广告经营者开展业务，而不 得以自然人名义对外开展广告活动。 二、常见互联网广告形态的特殊规定 根据当前互联网广告业态，新 《广告法》及 《办法》将互联网广告形式加以 区分，并根据其特殊性规定如下： 1. 通过自有网站发布自有广告 广告主利用自有互联网媒介资源 （网站、APP、微信及微博等）发布其生产 经营的商品或者服务的广告，应当依法取得工商行政管理机关核发的营业执照， 以及法律、行政法规规定的与商品或者服务相关的行政许可证明文件。 2. 利用自有网站为第三方发布广告 根据新 《广告法》及 《办法》之规定，互联网广告经营者、发布者应当建立、 健全互联网广告的主体审核 （查验营业执照及资质文件），承接登记制度，内容 审核制度，以及档案管理制度（档案保存时间应为自该广告最后一次发布之日起 不少于两年