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推薦序─1 很多人都說你做廣告文案 華威葛瑞廣告公司執行創意總監張潔 很多人都說你做廣告文案，那你文筆一定很好。 我們不能否定這拿來當飯吃的基本功力，但是我們都還是經常遇到也自認文筆很 好的諾貝爾獎級客戶，本著學生時代文藝青年的驕傲大力揮改我們的用字。也經 常看到許多寫得不通順又錯字連篇的文案，深深懷疑他是否喜歡做廣告創意，但 因為不會用 Mac 完稿，所以只好退而求次選擇做 文案。 很多人又說你做廣告文案，那你國文造詣一定很好。 為保留自己的價值，我們也 不能全盤否定這項讚美。但並不一定是中文系出身的 我們，很難阻止別人接下來就把你當康熙字典或辭海問你某個冷門字的意義與出 處。也遇過某個文案堅持在某個字眼上與客戶展開一場說文解字的激辯，因而羞 辱了客戶。(p.s.:好玩的是，客戶通常比較能接受自己不懂圖像解構、配色心理 及黃金比例，卻不太能夠接受自己被評為不懂文學、成語應用及修辭。 ) 很多人又說廣告文案的邏輯比做設計的強。 這卻又意味著廣告文案感性之下不能失去理智、天馬行空之餘要懂得自己懸崖勒 馬，似乎也 比較沒有視覺的美感或是批評 layout的公信力 ，比起設計來說，文 案要比較有組織力、會說話、會辯論、會策略，也似乎難有拒絕閱讀整本厚厚的 消費者與市場分析調查報告及英文資料的權力。 做廣告文案好不好 ? 有時候，真覺得這簡直是沒有專業技能、高度可取代性的行 業；有些人，覺得只要會寫字、讀過書的都可以來寫；也有些人，只管自己沉醉 在所寫的優美字句與深澀語法中無法自拔，完全不管消費者是否能加以消化吸 收、感同身受；更有些人，只是在品牌故事與產品說明中堆砌字句，傳達訊息， 沒有發揮文字該有的力量或是形成一種貼近消費者的品牌風格。 那麼，做廣告文案到底好不好? 很好啊 !桌面比較乾淨、不用割紙試折紙盒包裝 做手工藝、不用畫慶祝客戶升遷或生日的卡片、寫幾個字就能賺錢，字還不用像 寫春聯的一樣漂亮。重點是，當你的文字烙印在消費者心中、當你的文字對客戶 的市場產生影響力、當你的文字幫助了一個品牌，在非純文學的創作領域裡、在 重重限制與每爬一個字都肩負任務的狀況下，你是值得驕傲的。當然，如果你先 讀完邱丘的這本書的話，廣告文案之路會清晰得多。 大家都覺得文案工作輕鬆，其實就像鴨子划水一樣，不用功不奮力不閱讀不思考 是無法寫出好文案的。我不想說真正好的創意是不用任何文字或語言的，因為這 應該不是你來看這本書的目的，但是寫文案不是說你很懂得用對「 ;」分號、會 分辨 「做」「作」和「的」「地」的正確用法、敘事時會將「與」「和」「及」用得 漂亮、雙關語用得絕妙還時常能押韻就可以了，而是當你的創意沒有演出、沒有 畫面、就只能用一句話感動消費者時，你還能寫出那樣的文字。如果不能，那就 和我一樣，再將邱丘寫的文案專書重讀一遍。在入行執起文案之筆前能有學理與 實務兼具的 參考書籍，是幸運的，否則，你就只能直接在槍林彈雨中自行補充彈 藥。 邱丘是廣告圈難得在創意中橫跨文案與設計兩項領域的人才，從廣告也跨足出去 到產業、媒體、學界而游刃有餘，我一直把他當作是廣告文案中的驕傲，這也就 是為什麼這本書 學理上的豐盛、實務上的精采兼而有之的原因，書中文字本身即 是一場鮮活的走文示範、串點起文中精髓的無數小標更是下得俐落別致而有看頭 ，不但讓很多寫廣告文案基本面上遇到的亂流與原地打轉的漩渦時 ，可以有自我 求生脫險的生機；甚致於是偶爾 身陷字海之中泅游卻始終不到岸的入行老手，也 可以有個方向指引。但就如邱丘說的，方法都教給你了，但是真正下水的還是你 自己，說真的，都下水了，還管頭髮會不會弄濕 ?隱形眼鏡會不會掉嗎 ? 深吸飽 一口氣，穿好自己的救生衣，大家加油吧! 推薦序─2 我不是做廣告文案之後，才開始學做廣告文案的 奧美廣告副創意總監／輔大廣告系兼任講師 龔大中 多年前有句很經典的廣告文案「我是做爸爸之後，才開始學做爸爸的」，裡頭充 斥著初體驗的興奮，新手上路的緊張不安，還有漸入佳境的成就感。其中的緊張 不安，似乎是人在面對新的生命角色時，不得不的心路歷程。不過七年前開始扮 演廣告文案這個角色的我卻很幸運，因為我可不是做廣告文案之後，才開始學做 廣告文案的。 那是 12 年前輔大廣告系二年級的廣告文案寫作課，具有學長身分，學成歸國， 並在廣告公司擔任文案的邱丘老師，用他的熱情、認真、內斂、智慧和詼諧，幫 我好好地上了一課。 我在奧美廣告創意部的位子上，放著一個假面超人裡頭戰鬪員的公仔，他們是壞 蛋界的小嘍囉，是那種一次出來十幾二十個，然後大概一拳或是一腳