- 1、本文档共6页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
泸州醇酒崛起之谜.doc
泸州醇酒崛起之谜
2005年,泸州醇销售一举突破亿元大关,达到了1.2亿元。成都本埠市场销售额达到3000万元,四川省内市场超过了6000万元。2006年销售额更是突破2亿元大关。一个三线品牌如何在品牌如林的川酒中短时间内迅速崛起?
2004年末,作为营销咨询公司外脑,受泸州醇酒业方总邀请,我们参与了泸州醇品牌发展战略与全国市场拓展战略深度服务。时隔1年之后,笔者把泸州醇酒成功的品牌操作以及市场拓展整理总结出来,希望对业内中小企业有所借鉴。
2004年1月,经过对企业内部、消费者、渠道以及终端的深入市场调研,项目组发现:泸州醇作为泸州老窖子品牌,具有良好的先天品牌基因;川酒大品类的良好认知使得消费者对泸州醇品牌的接受度以及品牌操作空间可支撑性较好。从泸州醇品牌自身来看,泸州醇发展是有很大的优势的。但是,泸州醇品牌突围川酒必须要解决以下三个难题。
第一,品牌核心模糊导致消费者价值的模糊。品牌定位来自于区隔与消费者深度沟通。泸州醇是泸州老窖子品牌,背靠的是泸州老窖这棵大树,但是泸州老窖子品牌特别多,如何在众多的弟兄们中区隔出来是泸州醇发展最大的问题所在。其次,如何解决醇酒品类负面与低端认知是泸州醇品牌核心挖掘的主要因素之一。
第二,营销渠道结构的单一化导致竞争能力的弱化。在省内市场,泸州醇掌握商超渠道的能力较强,基本实现全面覆盖,餐饮渠道基本无涉及。而在省外市场,主要采取大流通的操作模式,基本无控制,无系统支持。省外重点市场:对跨区域的连锁渠道依赖程度过高。对通路结构控制力薄弱,窜货与价格冲突时有发生。
第三,全国市场布局“简单化”导致市场拓展的受阻。从泸州醇整体销售布局看,缺乏优势市场。从重点区域市场看,缺乏基础市场。从销售的深度来看,缺乏对区域市场的良性开发与维护。从重点市场的销量结构来看,对大流通的依赖程度过高,长时期未建立和积累基础市场,导致销售不稳定的因素较多,从而使得品牌不能稳步上升。
在对泸州醇品牌进行了深度的调研和分析后,项目组有针对性地提出:泸州醇要实现迅速布局全国,必须要打四套组合拳,才能制胜市场。一是“柔和”的品牌内涵挖掘;二是“柔和”创新新品泸州醇的推出;三是创新“1+1+N”营销模式导入;四是全国市场一盘棋策略:“1+4+N模式”。
一、“柔和”品牌三部曲
提炼品牌核心概念,提出旗帜鲜明的品牌主张和品牌口号,与其他醇酒品牌、泸州老窖的子品牌进行有效区隔。迎合白酒消费形态的变化趋势,抢先占位。与竞争品牌做利益区隔,克服醇酒的低价认知,创造消费者可感知的利益价值是泸州醇走品牌路线的第一步。
柔和泸州醇,泸酒品质新标杆。白酒是一个社会功能意义大于物质功能意义的东西,消费者很难对白酒本身品质高低进行品鉴,消费者只能对白酒“香味、入口、入喉以及饮后不上头等”基本的感观指标进行简单的评判。现代消费者在政务、商务白酒消费过程中,“醇”、“绵”、“柔”是消费者追求的指标,因为醇绵柔满足了消费者最大的消费心理“喝得不累,喝得没有负担”。
“柔和”泸州醇,醇酒品质新标杆。直接将产品功能的消费者利益点嫁接到泸州醇上面,这样一方面能够向目标消费者清晰地传达泸州醇的产品功能诉求,同时区隔泸州老窖其他子品牌,建立其醇酒品牌新高度。
“好酒,自然柔和”的品牌口号。为进一步向上延伸,2006年泸州醇,朗朗上口的广告语将“柔和”的产品概念与好酒的品牌高度进行嫁接,进一步加深了品牌内涵与消费者的沟通,形成了泸州醇独特的产品概念与功能诉求。
向消费者精神层面心理需求过渡是一个品牌最高境界,2007年,泸州醇将“柔和”理念进行深度延伸与挖掘,提出了“柔和,是一种境界”新主张,力图将和谐社会的主旋律与泸州醇消费者的消费心理进行完美的衔接。
二、柔和新品泸州醇
产品是品牌的载体。如何支撑泸州醇“柔和”的品牌定位呢。创新性新产品的推出,带动泸州醇品牌认知的提升。
创新一:包装。在国内众多包装设计大师智慧的参与下,泸州醇首先对外包装上进行了差异化设计,一改川酒大红大黄的外包装主色调。主色调以极富文化底蕴的枣红色为主,前后两面为镂空雕花窗格,尽显川西民居的巴蜀风味,左右两面中心位置各有一幅手工绘制的线描酿酒图,内容一个是酿酒,一个是卖酒,记叙的是泸州老窖起源传说中创始人王氏师傅开“前店后坊”小作坊的故事。泸州醇新包装给人耳目一新的感觉。在瓶子材料的选用上,泸州醇选择了著名的宜兴紫砂陶,紫砂陶醇化白酒口感的功能,以及很有高雅品位的淡青色光泽,与泸州醇的品牌价值更是相得益彰。可以说,从包装上泸州醇就打破了白酒包装的传统,使用了枣红色,图案设计又充满了巴蜀味道。这样,既可以使消费者快速产生认同感,也使经销商能够接受,甚至许多经
文档评论(0)