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浅谈文化品牌的重要意义 　　文化品牌是文化产业发展的形象,是文化强省的重要标志。它具有先进性、创意性、资本市场性、相对恒久性等特点。文化品牌的塑造可以划分为传统重生型、科技支撑型、整合壮大型和借“牌”发展型四类。经济的发展,社会的进步,人们的消费能力日渐提高,但文化品牌消费的市场潜力还有待于进一步开发。只有扩大消费需求、激发消费意识、改善消费环境,才有可能使文化品牌的消费市场朝着健康、有序和可持续的方向发展,建设文化强省才有可能指日可待。 　　文化产业是当今最具发展潜力的朝阳产业。之所以如此,是由新时期文化基本功能的不断嬗变而决定的。文化能够产业化,是因为有文化产品的消费市场、生产市场和国家的政策扶持。其中具有鲜明地域特色的文化品牌在文化产业发展中具有举足轻重的地位,它是文化产业发展的领头羊和重头戏,也是提高文化产业竞争力和建设文化强省的重要标志。 　　文化品牌包含在新闻出版、广播影视、文化艺术、休闲娱乐等领域中,因其产品的文化内蕴深厚,消费群体认同度高且有广阔的消费市场而形成的文化产品形象。其特征主要表现在以下四个方面。 　　1、先进性。这是文化产品成为文化品牌的首要前提。衡量文化产品是否先进,就要看它是否对消费者产生更大的吸引力、感染力和影响力。曾经有一段时期,国内学术界就文化是否有先进与落后之分的问题存在不同观点。持文化绝对论者认为,文化与文化之间是可比的,有优劣之分;持文化相对论者主张,文化之间不可比,没有好坏之别,因为文化是人类在进化过程中所形成的生产方式、价值观念、生活习惯及习俗等方面的总和,它是人类必经的阶段和过程,不同时期,不同地域的人,其文化差异总是客观存在的。我们认为,谈论文化的先进与否,必须把文化当作过程来看,考察这些活动对人的进化、人的发展和人类文明到底起多大推动作用。因此,“首先必须集中认识并确定进行这种活动的、处于特定的历史文化传统和社会现实环境之中的社会个体,通过这种活动所追求和享受的自由的基本性质、具体内容和本质特征”。也就是说文化的先进性可以通过处于一定社会关系中社会个体的文化活动、文化消费的感受和影响来评价。 　　从意识形态的层面上看,某一文化产品或文化活动符合主流意识形态的基本向度,融入了民族精神的价值诉求,极富有象征意义或符号能指特征的就是先进的。作为生产、生活实践的个体,在文化活动或消费过程中,直接、间接地体验到这种文化的引领导向作用,他感受到的不是消极颓废的靡靡之音,而是催人奋进的战斗号角。这种文化能极大地增强人们的民族自豪感和民族自尊心,从而能够批判性地继承传统文化精神,与时俱进地推动现代文化的发展,包括文化产品的生产、文化生活方式的改进和文化观念的新变化。 　　从价值功用方面看,同一类属的不同文化之间存在等级差别。如果以时间空间作为评判的坐标参照系,其优劣之分就更加明显。就印刷技术来说,中国古代的活字印刷术与现代的电脑排版相比,后者就要先进得多,无论是速度还是质量,在今天看来,电脑排版是古人当时无法想象的。由此,我们说现代电脑排版比中国古代印刷技术先进也是合情合理的。同样地,世界电影由无声发展到有声,由黑白影视片进步到彩色影视片,也都是以技术为核心的文化由落后走向先进的具体表现。诸如此类的例子数不胜数,这些先进文化给社会及其关系中的个人带来了以往不曾具有的深刻意义,包括生活质量的提高、经济收入的增加、审美价值的提升等。 　　从文化消费的主体方面看,如果某类文化被人民群众普遍接受、认可并催生文化自觉,这样的文化就是先进的。尽管这一说法比较抽象,但它客观地反映了古今文化的后现代境遇。 　　2、创意性。这是文化产品成为文化品牌的核心因素。国内外有的学者把文化产业等同于文化创意产业,实际上二者有如文化产品与文化品牌的区别。文化品牌是文化产品,但并非任何一种文化产品都是文化品牌。按此说法,文化创意产业从属于文化产业,并非任何一类文化产业都可以归之于文化创意产业。文化创意产业的最突出特点是“创意”,即具有创造性的思想内涵和差异化的艺术品位。这种创意,或是对传统文化思想的深度挖掘,或是对优秀文化遗产的包装打造,也可以是对原有文化产品的重新设计。按照西方有些学者的看法,创意不等于创新,创意是一个新的“主意”、“点子”,是再认识和再思考的结晶,而创新主要是指原始创新,即使是模仿创新也不能完全等同于创意。 　　作为文化品牌的创意性本身又有何特点呢?其一,有着丰富的文化内涵。其二,文化品牌的创意性注重文化生产者主体的个人风格。这不仅可以从品牌始初的涵义中得到解释,也是西方后现代主义文化的表现特征。 　　责任编辑 李红梅 3