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浙江卫视品牌建构战略探析 　　省级卫视作为中国电视产业链条上的关节点，近年来迫于内外环境的压力和挑战，纷纷进入激烈竞争和高速发展期。由于媒介产业的发展和新媒体的迅速崛起，在残酷的市场竞争下，中国电视产业迎来了品牌营销时代。目前，各省级卫视的品牌之战也已进入了白热化的状态。 　　作为大众文化典型形态的电视，具有一定的物质消费性，电视频道也就同样可以走品牌化的道路。产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。因此，在目前电视节目同质化现象严重的情形下，各省级卫视如能建立起自身的强势品牌，势必会增强竞争的优势。 　　浙江卫视于2008年8月全新改版，通过改变频道定位、大胆进行体制改革与节目编排、塑造全新的媒介形象等一系列品牌化战略的实施，成功创立了“中国蓝”品牌。据央视－索福瑞35中心城市组最新数据显示，2009年1月1日至2009年12月12日，浙江卫视全天收视率稳居省级卫视第二位。浙江卫视的全面突围，其独特的品牌建构战略为我们提供了一个非常有价值的典型个案，也为其他省级卫视的品牌化发展开拓了新的视野和方向。 　　 　　一、当前我国省级卫视的发展现状 　　自2004年以来，各卫视纷纷为自身谋战略、做定位、打品牌，试图在电视产业市场上获得一席之地。而在这场升级战中，中国卫视已全面洗牌。目前，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视、东方卫视，利用其丰富的地区经济文化资源，以独特的频道定位和独树一帜的品牌战略，在众多频道竞争中脱颖而出，占领了一席之地。与此同时，深圳卫视、旅游卫视、辽宁卫视、湖北卫视等也都不甘示弱，凭借各自的特色节目和制作理念，拥有了一定的市场竞争力。 　　目前，各卫视播出的节目，大体由三部分构成，即新闻、综艺和电视剧。在新闻部分，一方面各卫视基本以报道本省新闻为主。另一方面尽管有些卫视如东方卫视十分重视新闻部分，虽然具备了获得新闻资源的能力，但因为地域覆盖限制以及节目特点不明显，从而也就无法与拥有绝对覆盖率和新闻资源优势的央视新闻频道相抗衡。因此，基于以上两方面原因，各省的新闻节目也就无法成为其争夺省外观众的电视品牌。电视剧是一个在全国能获得观众关注并能产生较强影响力的节目类型，安徽卫视在确立此定位、主打电视剧品牌之后，确实为频道带来了较高的收视率和全国影响力。各卫视也意识到这一点，对于电视剧独播权的抢夺也是愈演愈烈。但是，由于近几年高质量的电视剧并不多，市场竞争也就更加激烈，再加上即使获得独播权，规定的期限一到，就会有很多电视台继续播放，这些都使得争夺独播剧的意义逐渐变小。当前，各卫视开始从独播剧的竞争转向自制剧的竞争，如湖南卫视、东方卫视在2007年就率先投拍自制剧，并获得了较好的市场反应；2009年安徽卫视、江苏卫视、浙江卫视则紧随其后。自制剧也凭借绝对的独享性、极大的灵活性以及能够成为宣传频道品牌形象的平台，开始成为未来各卫视竞争的新宠。但由于投拍自制剧对卫视综合势力要求很高，即使自制剧对各卫视有很大吸引力，但由想法转入行动的却屈指可数。相比之下，制作成本、风险相对较低以及没有地域限制的综艺节目，就成了各大卫视力争之地。综观当下各卫视宣传主打的节目，综艺节目无疑占据了大半个江山。尤其是从2009年下半年开始，一些反应平平的综艺节目悄然退出，一批全新的综艺类节目陆续登上荧屏，各卫视都试图从综艺地带突出重围。在这当中，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视成为了名副其实的综艺第一集团，同类型节目的强势比拼、知名主持人的频频跳槽等使得三家卫视的争夺战在2010年初就已经如火如荼地展开。 　　对于各省级卫视而言，形势很明朗，目标也很明确。在节目过剩并且同质化严重的情形下，无论对受众还是对节目管理者，品牌都具有很大的作用，而创建强势品牌已成为各卫视争夺市场的关键一环。 　　 　　二、浙江卫视的品牌建构策略 　　TIS是指电视形象识别系统，现在也被译为电视品牌识别系统，它是从CIS理论即企业识别系统理论引申过来的。按照TIS理论（理念识别系统MIS?D?D行为识别系统BIS?D?D视觉识别系统VIS）的论述，电视品牌的建构是一个系统工程，只有树立明确的办台理念，并将此理念贯穿落实到具体的频道行为上，同时辅之以与理念、行为相统一的视觉识别，惟有如此，电视品牌的建构才有可能获得成功。可以说，TIS为电视品牌的建构提供了完备的理论体系。浙江卫视正是意识到了这一点，在电视品牌建构策略的探索上获得了显著的突破，主要体现在以下几个方面： 　　（一）频道理念?D?D品牌定位的根本原则和指南 　　频道的经营理念是整个频道生产制作、传播和经营的基本原则，是电视品牌形象塑造的核心内容，也是电视品牌形象定位的根本原则和指南。当频道管理者树立独特的品牌经营理念之时，区别与其它频道的品牌