点燃节日营销三把火.docVIP

点燃节日营销三把火 　　 　　节日营销是一个老生常谈的话题。年年岁岁节相似，岁岁年年市不同。一个春节旺季，有的厂家挣得盆满钵溢，而有的厂家却“望节兴叹”，一无所获。节日营销的成功不是偶然的，而是过程与细节铸就的。 　　 　　日历刚刚翻到2008，春节商战的硝烟就已经开始在市场上弥漫了。 　　通过走访市场，李辉深深感受到，他今年面对的“敌人”，不仅有打打停停、交手了好多年的老对手，而且，还有以善打价格战而著称的东北某品牌白酒厂家。市场大战肯定是不可避免的，好在是各竞争对手才开始在市场上“摩拳擦掌”，尚未进行实质性的渠道占仓式压货封锁，下一步市场操作可以迅速展开，而不必担心市场固若金汤，缺少进攻的机会。 　　时间就是金钱，效率就是财富，在“一寸光阴一寸金”的春节市场争夺战中，任何的疏忽与麻痹大意，都有可能被竞争对手瞬间湮没。因此，李辉决定快速行动，他要跟时间赛跑，他要在最短的时间内，点燃他的三把火计划。 　　 　　第一把火：整合产品，引领市场 　　 　　李辉首先要点燃的第一把火，就是所有营销活动都要围绕其开展的产品梳理与整合上。虽然新乐白酒是省著名品牌，但作为中低端品类占据90%份额的新乐系列产品，实际的盈利能力并不强。为此，这种状况必须利用节日营销来进行调整以及巧妙改善。 　　于是，他快速推出了酝酿已久的两大整合与调整招式： 　　第一，推出“1+1”新产品。该产品属于“新新品类”，具有如下的独特卖点（USP）： 　　1.极具节日特色。副品牌名称为“双喜临门”，借此寓意表达节日欢天喜地的热闹氛围，满足消费者追“喜”心理，以迎合节日消费特点与潮流。 　　2.定位为礼品酒。以达到“无招胜有招”以及“敌无我有”的差异化效果，可以吸引渠道商及终端消费者的眼球，更可以用此产品冲击和打压竞争对手，抢占春节市场份额。 　　3.“1+1”调合模式。常规酒一般只有一种酒精度，而这款“双喜临门”，不仅是两瓶装，而且，还带有两种酒精度，即它在瓶盖的地方，采取了一种专利技术，预留瓶盖空间，里面装了一定量的56度的“原浆酒”（俗称酒头），而主体瓶子里装的是38度酒。因此，它的最大的卖点是，除了可以原汁原味地适量喝到这两种酒外，还可以像在酒吧那样，喝到自己“调制”的另类“鸡尾酒”。 　　4.价格定位中档。终端价格定为68元/提，统一终端售价，同时，预设和固定渠道各环节利润空间，对违反指导价格销售的渠道商将取消次月才能兑现的返利或者奖励。 　　5.促销活动设计。针对节日喜庆的气氛，推出了“春节大寻宝”活动，“省内三日游”等奖励。 　　第二，针对老产品，推出“组合套餐”奖励计划。具体内容是： 　　凡销售公司的老产品，以500箱为最低起点，3000箱为一组，给予12000元的终端进店、陈列等费用支持；其次，以1000箱为起点，6000箱为一组，除了给予26000元的终端进店、陈列等费用支持外，还给予10000元地方电视或户外广告支持。 　　新产品推出后，李辉一方面安排市场部赶制15秒钟的电视播放广告，以赶在春节前一个月内播出。广告播出后，销售热线电话便开始响个不停，很多新老经销商都在询问有关这款新产品的消息，而李辉却不动声色。 　　 　　第二把火：另类招商，封锁渠道 　　 　　1.产品竞标会。会议一开始，首先由研发部经理介绍产品的卖点，接着是市场部经理介绍产品及促销政策以及未来市场规划。随后，主持人宣布竞标会开始。他首先宣布经销“1+1”“双喜临门”礼品酒的各项权益：⑴市场独家经销权，独享丰厚的利润空间，而无窜货之苦、之累；⑵统一市场操作方案，对下游通路环节的价格、渠道、促销、服务、配送等，实行“五个统一”；⑶顾问式销售，将专门设置推广人员一名，实施一站式协助分销；⑷公布了对于经销商所给予的各项市场支持，包括进店、买店、促销人员等；⑸统一的户外广告、电视广告等支持。竞标会开始后，由于新产品已经在电视上亮相，并且卖点独特，包装档次感强，加上利润空间较大，因此，很多经销商纷纷冲到台上竞标，最后，经过李辉及其销售经理、市场经理综合评判，25名基地及战略市场的经销商获得了独家经销商的资格。 　　 　　2.现场订货会。竞标会结束后，主持人紧接着宣布了订货会及其政策。会上，对新乐酒厂重点推广的中高档产品，凡现场订货打款的，一律给予3%的终端促销推广人员费用支持，以及2%的带有企业和产品品牌标志的促销品支持，包括桌牌、镜框画、打火机、烟灰缸、纸盒等，总之一句话，就是不给现金，从而迫使经销商必须把这些费用和宣传物料投入到各类终端去。 　　同时，这次会议还规定，不管是竞标会，还是订货会，一律以在限定的时间内打款后的发货数量为准，对于打了款而没有在规定的时间内提走产品的，一律不得享受优惠政策，从而激发经销商要快速把产品铺到下游渠道