品牌与销量营销实战谈.docVIP

姗拉娜-----亚洲博鳌论坛： 【品牌与销量】营销实战谈 主讲人：严培元 品牌的魅力： 1、3000万元可以垫资做广告 2001年3月，我刚开始运作姗拉娜美体系列产品的时候，日本电通广告公司上海公司的营销总监找到我，“我们可以出资3000万元代理姗拉娜全国的媒介广告，几乎在同一时间，广东中合广告公司总经理也找到我，说同样也可以垫资代理姗拉娜全国的媒介广告，我故意问他们，不怕我们懒你们的广告款，他们回答说：“风险当然有，但你们是品牌公司，你们有品牌。” 2、400万元买断广东省经销权 2001年11月，在珠海石景山酒店，由中国著名的化妆大师毛戈平出席的姗拉娜美体系列新品美目经典的订货会上，来自中国五湖四海的经销商共济一堂，订货会空前热闹，其中最引人注目的是海南瑞昌实业有限公司出资500万元买断姗拉娜美目经典广东省的总代理权。事后，我问海南瑞昌实业有限公司的董事长俞总“姗拉娜没有百事可乐有名，你不怕风险吗？”俞总说：“姗拉娜在化妆品行业中有品牌”。 什么叫品牌 其实，今天在座的从全国各地过来，相聚博鳌亚洲论坛，也同样是被一样东西所吸引------品牌，姗拉娜的品牌。一个在化妆品行业中姣姣的品牌。 那么，到底什么叫品牌呢？ 一句话，品牌就是可以品味得到的牌子。具体说，品牌是指企业（产品）的知各度、美誉度、信任度的总和，听说过的，感受到的，看到过的，使用过的┅┅是建立在顾客心里的良好，喜悦的基础之上的印象。 看得见、摸得着、喝得到的品牌 宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷）------电视广告轰炸出来的品牌 近几年以来，化妆品行业广告最具特色、宣传最多（电视广告频率最大），消费者印象最深的品牌莫过于宝洁的洗发系列-------飘柔、海飞丝、潘婷三个品牌，其实，它们本身并没有什么特色，就是广告多，强行给消费者接收，可以说是电视广告轰炸出来的品牌。 戴尔-------售后服务做出来的品牌 我有个朋友，买了一台戴尔电脑，由于自己不小心弄坏了一个程序，他试探性的问了一个戴尔公司服务部，结果呢，不到三个小时，戴尔公司维修工程师特地从外地赶过来给他修好了。“服务至上”------这就是戴尔的品牌，售后服务做出来的品牌。 可口可乐------文化营造出来的品牌 谈到品牌营销，最成功的企业当属于美国的可口可乐，一瓶没改过配方的炭酸钦料竟然买了近百年，这哪里是在买水，而是在买美国的文化-------美国的精神，永远的可口可乐。文化也能营造品牌。 市场上品牌运行的状况 以上谈的是国外的知名品牌，在中国，有没有知名的品牌呢？ 职业的巧合，我接触过许许多多的“大老板”，并且是具有个性、有创业激情、有远大理想抱负的老板，他们对自已经营的企业有着远大的目标，他们也想成为中国的宝洁、戴尔、可口可乐，他们理想中运作企业的状况： 第一流的企业做文化 第二流的企业做品牌 第三流的企业做销量 但是实际上是中国极大多数精明、成功的企业主们“小老板”运作企业的状况： 第一流的企业做销量 第二流的企业做品牌 第三流的企业做文化 在“小老板”们经营理念中，销量比文化和品牌更来得快，更有价值，让“大老板”们忿忿不平，既妒忌又眼红，口里不服，心里直追。 品牌生存的环境 品牌是由企业培养起来的，企业生存的环境也就决定的品牌的定局，下面，我们来共同探讨一下中国企业生存和发展的环境： 外部环境： 政 府：政府干预强 媒 体：“成也媒体、败也媒体” 资 金：企业的血液 消费者：厂家的衣食父母 竞争者：最激烈最残忍 体 制：决定企业的格局 内部环境： 产 品：企业发展的载体 企 划：企业发展的方向 服 务：企业永续经营的法宝 文 化：企业的管理的灵魂 管 理：企业成败的关健 人 才：企业发展的原动力 环境是客观存在的，在中国，再大的企业，如果不小心遇到以下情况，会有点麻烦。 案例：史玉柱先生：民营企业的13种死法 不正当竞争是第一死法。 是碰到恶意的“消费者” 是媒体的围剿。 是对产品的不客观报道。 主管部门把企业来搞死。 是法律制度上的弹性。 是被子骗，“有时候一个企业的资金被骗后出现现金短缺，甚至整个企业会一蹶不振，而对民营企业来说，法律的保护很有限。” 红眼病的威胁。 黑社会的敲诈。 得罪了某一官司员，该官司员可能利用手中的权力给企业发展制造障碍。 得罪了某一刁民也有可能把企业搞死。 遭遇造假 企业家的自身安全问题。 并不是说企业生存和发展的环境难度大企业就不要去发展，在中国，同