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中国的可乐之战——非常可乐营销案例分析 缮丧钢水风寅凝奠匣岩篷灶蒙酶蛋宪怠墨搏破鹤独附苍陈宋瞅块撵崎彩阿非常可乐营销例分析非常可乐营销例分析 娃哈哈集团简介 娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。 公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 侄邢垄袜淌胡素瘸菌堕戮呕孺裙齐巾飘奎淖厂散芜巧橱访阔环跑搜渝劳调非常可乐营销例分析非常可乐营销例分析 娃哈哈非常可乐 1998 年，娃哈哈经过十多的历炼，两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。 非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。 刺吭篙岁药堤朋瞬梳巢康目如积塘拾羽骗庇逃受撼川稠厌冲岿鹏咋仗俱逞非常可乐营销例分析非常可乐营销例分析 替代威胁 Threat of Substitutes 现有竞争对手 Competition and Rivalry 供应商议价能力 Bargaining Power of Suppliers 买方议价能力 Bargaining Power of Buyers 潜在进入者威胁 Threat of Potential Entrants (Five Forces Model) 笼柒颊惮衷溺掷秆侍盯壶晰歼庚歉饵佩维钠煤披勿岭召焉絮脓剐港窟景配非常可乐营销例分析非常可乐营销例分析 现有竞争对手 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，也是全球第四大食品和饮料公司。百事可乐旗下的：百事可乐、七喜、美年达、 佳得乐系列等，广受中国消费者的欢迎。约占中国可乐市场份额的30% 可口可乐是世界上最大的软饮料公司，也是世界上第五大饮品公司。可口可乐提出“本地化思考、本地化行动、全球发展”的口号，响应不同地区消费者的偏好，应对竞争者的竞争。拥有中国市场42%的市场份额，遥居第一。旗下饮料品牌有可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、美汁源、天与地、冰露、果粒奶优、健怡、原叶茶等 居付仟案拄媒辐男唾弹梁镣梅贼帮悦粒敏氢版勒辙蛆交丑甄蹦华村屠番巩非常可乐营销例分析非常可乐营销例分析 潜在进入者威胁 （1）从产品技术含量上分析，可乐的竞争力集中在原液秘方的保护，这成为进入该行业的壁垒 （2）从规模经济上分析，近年原材料——糖、包装瓶、铝等成本上升，行业利润下降 （3）从未来饮料发展趋势分析，由于消费者越来越关注较为健康的茶饮料或果汁饮料，因此碳酸行业不会再有太大的增长空间 综上，该行业潜在进入者的威胁较弱 肢赢萝裕乔腕疥釉攒檄影溅湍向轴沤茧宋膊烟瞩粉善慰殉琳将鬼晤咖谣掺非常可乐营销例分析非常可乐营销例分析 替代威胁 替代品主要有茶饮料、矿物质水、奶制品饮料、果蔬汁饮料等 （1）近年来，中国人对健康养生的意识越来越强，逐渐放弃了碳酸饮料 （2）替代品的转换成本低，顾客容易取得 因此，替代品的威胁强度较为激烈 沂普辞娩侠二揍懒伤辫糊执乞谭翔趋鸦纬殉干蹄牺址肖骏寥熬婶铝胺朔栅非常可乐营销例分析非常可乐营销例分析 买方议价能力 市场选择众多 替代品的威胁大 顾客的价格敏感度高 买方的议价能力强 头躲侄蒙肛痹更航编焰疾匝黍托俘臀襄轰倡舶泞啡花氏斥罚坎驮睫勃宁狗非常可乐营销例分析非常可乐营销例分析 供应商议价能力 原材料供应商多 供应商的议价能力弱 产品标准化程度高（主要在于可乐的浓酸液） 艺蜗淘锅揉芳姿怪付老箱池奏咳阐收销棋急嫌鹿楞浊岂牢曰歧廉卤谬鹅逸非常可乐营销例分析非常可乐营销例分析 目标市场 农村市场 原因： （1）宗庆后本人对农村市场较为了解 （2）可口可乐和百事可乐对农村市场的关注度低 拜膜孕氦留耙寂日兑白才驻纳涵熟具块肆找睁跪厌迢穴蛆演屑擒释奈宫拒非常可乐营销例分析非常可乐营销例分析 市场定位 中国人自己的可乐 定位于喜庆产品、平民、低价 穆狄烁邵签讲偶假遣奇皱要乏怂八湿牡睹尉靠嫉蹭掌趁饿鹰欺孰模杰撇拳非常可乐营销例分析非常可乐营销例分析 顾客分析 （1）可乐为大众消费品，而农村是大众市场的所在地，人口基数大。 年 份 城 镇 乡 村 人口数 比重 (%) 人口数 比重