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从宝洁公司看市场营销的基础知识 一、?????????? 前言 （一）?? 核心概念 市场营销是指为了满足人类的需求和欲望而实现的交换活动。要研究市场营销、进行市场营销活动，必须首先明确以下几组核心概念： 1、需要。需要是市场活动的起点，是人类与生俱来的生存必须的基本要素，存在于人的生理过程中。企业可用不同的方式去满足这种需要，但不能凭空捏造。 2、欲望。欲望是指人们在获得基本的需要时表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但是可以影响人的欲望，从而开发产品来满足人的欲望。 3、需求。需求是人们在有欲望的基础上有能力实现这一欲望。企业可以通过各种营销手段来影响需求，而需求也是企业进行产品生产和市场定位的基础。 从需要、欲望、需求这三个概念的明确化过程中，我们可以知道市场营销是以人的需要为基础、通过市场活动影响人们的欲望、运用不同的手段满足人们的需求的一种市场行为。一个企业想要在市场上占据有利的地位，就必须充分了解消费者的需要。能够引导消费者的欲望、不断满足他们需求的企业才能在竞争中长存。 （二）?? 宝洁公司简介 宝洁公司是在中国市场上做大、做好的合资企业中最典型的代表。它始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，宝洁公司排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。“世界一流产品，美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺，它用自己的不同产品实现了这个承诺，而蒸蒸日上的业绩也体现了它的承诺的价值。 （三）?? 这篇文章的目的 宝洁公司的成功是因为它正确地认识了消费者的需要、欲望、需求的体现，它做到了以消费者基本需要为前提，用自己的产品刺激消费者的欲望，引领消费者消费，在满足消费者需求的基础上实现了自己的赢利。通过对宝洁公司市场营销的分析和学习，我们可以从中学习经验，从中借鉴优秀的营销理念和市场行为。 二、?????????? 理论回顾 （一）?? 对消费者的需求研究 1、消费需求及消费者 市场营销的宗旨：是一切从消费者的利益出发，一切从消费者的现实需要出发，一切从消费者的价值取向出发。消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望，有物质、精神、生理、心理、现实、潜在需求。消费者追求独立自主，其消费倾向是不断由不稳定性向稳定性的过渡，对商品的品质要求也会不断地提高，尤其要求商品有特色、上档次、有个性。 2、树立以顾客为中心不断创新营销理念，树立品牌 （二）?? 市场营销环境 1、概念。市场营销环境指影响企业生存和发展的外部和内部的各种因素。它具有客观性、多样性、相关性、可利用性等特点。 2、宏观环境。包括社会文化环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、人口环境等。 3、微观环境。包括企业的顾客、竞争对手营销取得和企业内部条件等。 （三）?? 目标市场的选择 1、市场细分。目的是找到一个合适的目标市场，在此基础上确定营销和广告策划的方向。市场细分包括：消费者市场和生产者市场的细分。企业在进行市场细分时要遵循一定的标准。市场细分战略有两种基本类型：一是“集中战略”，二是“差别战略”。 2、目标市场的选择。公司在进行目标市场的选择时，必须要考虑自身的资源、产品的属性、生命周期、市场性质和竞争比较等因素，即要保证公司对目标市场采取营销战略由可行性和指向性，且可协调性高、竞争力强和发展空间大等。对目标市场的选择有一定的程序，可采取三种策略：单一目标策略、多种目标市场策略和综合式目标市场策略。 3、市场定位。指在选定目标市场后、企业为自己的产品或品牌在市场上树立特色、塑造特定形象、以期获得目标顾客的认同的市场行为、决策。 （四）?? 市场营销的4P策略 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。 1、产品策略（product）。产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。 2、价格策略（price）。主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，它是指企业出售产品所追求的经济回报。 3、地点策略（place）。地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。