美国大众传媒新闻报道中的隐性宣传.docVIP

美国大众传媒新闻报道中的隐性宣传 　　 　　新闻报道当中并非都是客观的信息，在美国大众传媒的新闻报道当中，到处存在着隐性宣传的痕迹。这种宣传在本质上都是包含观点的信息传播，并且试图通过这些倾向性的信息影响公众的态度和行为，我们把这种潜移默化的宣传形式称为隐性宣传。与美国的政治体制密切相关，新闻媒体虽然标榜独立于政府而存在，并且在大众传媒发展的历史上也产生过他们引以为豪的新闻自由的典范，比如越南战争、水门事件和克林顿的性丑闻等，新闻媒体可以通过信息的传播把政府搞得不得安宁，但是，随着社会的不继发展，新闻媒体和政府之间的关系已经产生了微妙的变化，政府对于媒体的作用有了新的认识，媒体也发现与政府的合作可以为自己赢得获取更大利益的保证。于是两种需求的结合产生了现在的共生状态，互相妥协，互相帮助，媒体与政府之间相安无事，是为共存共盈。在背靠政府的大众传媒的新闻报道当中，隐性宣传几乎随处可见，尽管传媒在表面上装作对包含观点并且试图影响受众态度及行动的信息传播行为深恶痛绝，但是实际上，他们又清楚地知道宣传在统一思想、稳定社会方面确实具有显著的作用，于是，掩饰、隐藏、分散、溶解自己的观点，尤其是把它们置于公众每天接触的新闻报道的背后，通过日积月累和潜移默化的影响实现观点和态度的控制。 　　 　　一、“每一个字都是宣传” 　　 　　德国约翰古登堡大学的于尔根韦尔克教授在1998年写到：“当20世纪快要走到尽头时将它称为宣传的世纪几乎是并不夸张的。”尽管大部分的西方学者和传媒工作者并不赞同这种说法，但是，不得不承认，人们已经被淹没在有目的的信息传播活动当中，这种活动正在改变着人们的观念，甚至有些已经影响了实际的行动，因此，无论是否承认，也无论把它称为宣传还是公关，它都早已出现并且已经把对这个世界的影响渗透进了骨髓。 　　宣传（propaganda）一词来源于罗马天主教皇1622年创立的“信仰宣传委员会”，但是经过数百年的发展之后尤其是20世纪以来，宣传已经被“强烈的贬义”所笼罩，西方视宣传为“恶魔”。一战以后，由于战争当中双方都使用了大量的宣传手段影响对方，这些手段有些是“令人震惊”的，战后，人们在逐渐认清这段历史的同时开始对宣传产生恶感，这种恶感发展到今天的结果就是“狂热”、“欺骗”、“煽动”、“伪造”成为宣传的代名词，人们已经不再相信所谓的宣传并“避若瘟疫”了。 　　但是，隐性宣传改变了传统意义上的宣传样式，把反复强硬灌输的旧衣服换成了色彩鲜艳款式新颖的新衣服，这种变化的最大特点就是把观点的影响活动由前台转移到了幕后，这种隐性宣传已经渗透到人们每天接触的报刊、书籍、电视节目当中，通过各种人们认为是非宣传的方式向人们传播观点。比如美国政府希望自己的政策受到公众的重视和认可，但它不能通过强制的命令引起公众的注意。于是，美国政府的做法相当专业，并且形成了一个复杂的利益网。它通常事先由政府确定一个政策目标，然后用合同的形式包给专门的公关公司制作，完成后交由主要电视网分发，后者即从政府那里获得发行代理费，又从地方电视台那里收取放映费。当然最大的赢家是政府，它虽然花了大量金钱，但是却以传统新闻报道的形式推销了自己的政策主张或立法建议。当一名伊拉克裔美国人对着电视采访镜头表达他对推翻萨达姆的欣喜：“谢谢你，布什！谢谢你，美国！”的时候，当电视上反复播放美国人的坦克拉倒萨达姆的铜像画面的时候，当《时代》周刊在封面上印满了“力量和善意”的美国士兵的时候，人们容易把这作为客观而公正的事实的报道。于是，在人们的潜意识里，“美国在帮助伊拉克人”、“伊拉克需要民主”、“战争有理”，“民主至上”的观念已经形成了。大众传媒的发达程度已经足以把人们限制在经过“把关”的拟态环境当中，充斥眼球的信息为有目的的宣传大行其道创造了最佳的条件。当人们日益依赖的大众媒体被充斥了“有目的的信息”之后，宣传就已经充斥在空气当中了，只不过它是采用了隐性的形式而已。 　　 　　 二、“被国旗包裹的媒体” 　　 　　当“虐俘”丑闻再次被媒体披露的时候，人们仿佛看到过去独立而有责任感的媒体又回来了，大众媒体能够抗衡政府的第四种权力仿佛失而复得了，而实际上，虐俘丑闻被披露的时候，美国以寻找大规模杀伤性武器为借口对伊拉克实施的军事打击已经告一段落，对于伊拉克的控制和占领已经基本实现，利用反恐借口对全球的军事部署调整也已经基本就位，丑闻是在关键的时刻都已经过去的背景下被披露的，在无妨大碍的情况下，政府有更大的回旋余地进行事后处理，而媒体也因此得到了久违的褒奖，两方的配合天衣无缝，各取所需。在某种程度上可以说这是一次完美的合作。美国媒体与政府合作的方式就是通过在新闻报道中施加隐性宣传，依靠这些带有倾向性的信息控制公众的态度。一方面，隐性宣传是大众传媒在高度商业化发展的今天向政府权力